Le déconfinement s’est accompagné d’une question récurrente : allons-nous vers un retour à la normale, ou vers de nouveaux usages ?
Dans un contexte sensible, notre étude vise la compréhension des enjeux des consommateurs et les défis de l’après Covid-19 à relever.
Pour ce faire, nous avons utilisé différents outils du marché (SimilarWeb, Alexa, Semrush) et les benchmarks mené par notre équipe pour mesurer près de 15 secteurs, et 200 sites Web sur le 1er semestre 2020.
Les résultats montrent que le digital prend une place particulière, avec une volatilité forte des audiences selon les secteurs d’activité. Avec peu d’exception, les secteurs perdants du confinement retrouvent des couleurs, et inversement pour les secteurs gagnants du confinement.
Les secteurs touchés par la crise en rattrapage sur les budgets de marketing digital
Durant le confinement certaines activités ont été immédiatement en difficulté : tourisme à l’arrêt, achats conséquents comme l’automobile reportés, activité économique et par conséquent recrutements en berne… Ces secteurs en net recul ont joué la carte de la reprise sur le digital : promotion du tourisme local (budget x3 en juin), campagnes de déstockage automobile (budget x2 en juin, notamment pour Ford et Nisssan), et reprise partielle des recrutements pour les entreprises.
La plus forte progression est donc pour le tourisme, avec la (re)montée en puissance des acteurs locaux (Suisse Tourisme – MySwitzerland, CFF …), des compagnies aériennes (Swiss, Easyjet), et des plateformes de voyage (Booking, Tripadvisor, Airbnb).
Une baisse sensible et un retour à la normale pour les secteurs moins impactés
Le boom observé durant le confinement pour les secteurs des produits de première nécessité et de l’information n’a pas duré après le déconfinement.
Les consommateurs et les marques ont semblé retrouvé une partie de leur habitude avec la fréquentation des points de vente physiques au détriment des sites eCommerce, en baisse d’audience de 30% en juin (Migros, Coop, Aldi, seul Lidl se maintient).
D’autres secteurs semblent relativement peu sensibles à la période, comme les banques et les assureurs, même si certains acteurs se sont démarqués avec quelques gains d’audience : Zurich, TCS, Helvetia pour les assurances, et N26, Revolut, ZKB, Raiffeisen pour les banques.
Au global, les budgets digitaux sont en recul sur cette période de déconfinement, à l’exception des secteurs en rattrapage. Les marques ont fait ce choix alors que l’arrivée des beaux jours et du déconfinement ont détourné les consommateurs de leurs écrans. Les variations de budget ont été très importantes : après de fortes augmentations pour le commerce alimentaire ou la santé en mars respectivement +40% et +58%), des diminutions marquées en juin (respectivement -34% et -50%).
Le digital est devenu une évidence pour tous les acteurs
Le confinement a permis d’accélérer l’adoption du digital auprès des consommateurs, entre télétravail et eCommerce. Le déconfinement a démontré que ces usages perdurent, et les consommateurs en redemandent. Mais cet optimisme doit être mesuré, car la reprise n’est pas évidente pour tous les secteurs, et un essoufflement après le boom du confinement se fait sentir.
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