Pour la cinquième année consécutive, Colombus Consulting présente les résultats de l’étude « La digitalisation au service de l’expérience client », réalisée à partir de l’analyse des initiatives digitales de 29 opérateurs d’assurance.
L’analyse est circonscrite aux trois gammes de produits d’assurance de masse adressant le marché des particuliers (Multi-risques Habitation, Automobile, Santé Individuelle). L’échantillon est représentatif de 6 catégories d’opérateurs classés selon leur nature juridique et leur modèle économique.
- Assureurs SA (Code des Assurances) : ALLIANZ, AVIVA, AXA, GENERALI, SWISSLIFE
- Assureurs (Pure Player Web) : ALLSECUR, AMAGUIZ, DIRECT ASSURANCE, EUROFIL
- Mutuelles (Code des Assurances) : GMF, GROUPAMA, MAAF, MACSF, MAIF, MATMUT, MMA
- Mutuelles (Code 45) : HARMONIE MUTUELLE, LA MUTUELLE GÉNÉRALE, MGEN
- Groupes de Protection Sociale : AG2R LA MONDIALE, KLESIA, MALAKOFF MÉDÉRIC HUMANIS, PRO BTP
- Bancassureurs : BANQUE POPULAIRE, BNP PARIBAS, CRÉDIT AGRICOLE, CRÉDIT MUTUEL, LA BANQUE POSTALE, SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
L’étude distingue les meilleures pratiques d’innovation en matière d’expérience client. Notre dispositif de veille a notamment contribué à identifier les opérateurs appliquant une stratégie omnicanale sur toute la chaîne de valeur de l’assurance.
Notre équipe s’est par ailleurs appuyée sur l’index digital, outil créé par Colombus Consulting et dédié à la mesure de la performance digitale des opérateurs d’assurance selon 30 indicateurs et 4 dispositifs de communication : web, mobile, marketing et social.
L’index digital a ainsi permis de classer les opérateurs majeurs du secteur de l’assurance et de poser un état des lieux des canaux de communication digitale étudiés :
- Crédit Mutuel, AXA et Crédit Agricole dans le top 3 du classement de la performance digitale
- 77 % des opérateurs permettent à leurs assurés de déclarer leurs sinistres IARD en ligne
- Les opérateurs comptabilisent 6 millions d’abonnés sur Facebook
- 17ème : c’est le meilleur rang dans l’App Store France pour l’application d’un assureur
- Le budget media des opérateurs est de 104 millions d’euros, indicateur en hausse de 24 % par rapport à 2018
Canal Internet : conforter ses positions sur le canal digital historique
Sur les sites web, nous remarquons d’importants efforts de la part des opérateurs pour apporter davantage d’autonomie aux assurés. Pour autant, ces acteurs ont de plus en plus de difficultés à se démarquer des concurrents sur ce canal. Même si l’audience des sites des bancassureurs est la plus forte, l’expérience utilisateur peut être plus complète sur d’autres sites pourtant moins visités.
Canal Mobile : se positionner dans le quotidien des clients
Sur le mobile, la réduction du nombre d’applications continue en raison de la disparition d’applications mono-besoin (prévention notamment), au profit d’applications plus complètes regroupant tous les services en ligne d’un même opérateur, ou à l’inverse hyper-spécialisées et communes à plusieurs assureurs (constat électronique).
Canal Réseaux sociaux : être visible et répondre aux nouvelles attentes des clients
Sur les réseaux sociaux, les écarts se creusent entre les opérateurs. Tandis que certaines pages ont les codes des réseaux et apportent un contenu de qualité, d’autres laissent les commentaires des clients sans réponse. Ainsi, nos indicateurs portant sur le « sentiment » (sentiment analysis) reflètent la frustration des utilisateurs, notamment sur Facebook.
Marketing digital : des budgets en forte croissance notamment sur les réseaux sociaux
Une forte augmentation du budget investi sur les canaux payants (référencement, display, social) est notable par rapport à 2018 (+24%). La plus forte progression se retrouve sur les bannières et accompagne la croissance du secteur.
Les meilleurs opérateurs du palmarès diversifient leurs canaux pour alimenter leur stratégie marketing en notoriété, engagement et conversion.
Néanmoins, nous constatons que beaucoup d’acteurs investissent sur le paid et le owned avec encore peu de retombées en earned media.