Colombus Consulting étend son étude sur la digitalisation de la relation client au secteur de l’horlogerie suisse. Alors que la reprise est bien présente pour le secteur qui a traversé la pandémie en étant porté notamment par les marchés asiatique et chinois, le digital a pris une importance particulière durant cette période. Ainsi, des tendances se dessinent sur l’expérience digitale, bien que les maisons suisses restent très ancrées sur l’expérience en boutique.
5 grandes maisons se détachent dans leur digitalisation, Rolex en tête
Malgré une image parfois conservatrice, les horlogers suisses investissent massivement sur les médias digitaux, avec comme objectif de séduire les nouvelles générations (Y et Z).Rolex se place en leader incontesté sur le digital et investit majoritairement en Europe et aux Etats Unis. Cartier qui arrive 2ème position, a investi plus largement sur la région asiatique, notamment sur le marché chinois qui a largement aidé le secteur a traversé la crise du Covid-19. La suite du classement montre des maisons avec des forces spécifiques : Hublot a investi plus massivement sur le marketing digital, TAG Heuer et Tissot sur les applications mobiles avec leurs modèles connectés.
Le site internet, désormais une vitrine augmentée pour les marques horlogères
La décision d’achat est aujourd’hui fortement influencée par le digital, même si les boutiques restent un lieu d’expérience unique et bien sûr d’achat. Après une période d’hésitation face au réseau de distribution, de nombreuses maisons ont fait le choix depuis quelques années de proposer des ventes en e-commerce (Baume & Mercier, Chopard, Jaeger- LeCoultre, Louis Vuitton, Omega, TAG Heuer, …etc). D’un autre côté, certaines maisons de haute horlogerie ont quant à elles misé sur des services différenciants : offre de collecte à domicile pour la réparation chez Audemars Piguet, vente assistée à distance chez Vacheron Constantin, place de marché de l’occasion agréée chez Richard Mille…etc
L’horlogerie suisse rajeunit sa cible et atteint des millions de vue sur les réseaux sociaux
Relais pour les maisons avec des communautés larges qui dépassent largement les propriétaires de toquantes, les réseaux sociaux sont primordiaux pour l’image de marque. Bvlgari, Cartier et Rolex occupent les 3 premières places de notre classement sur les réseaux sociaux.
Le contenu relayé par les marques sur les réseaux reste dans l’ADN des maisons, en insistant principalement sur la présentation des montres, les égéries et ambassadeurs. Mais les nouveaux réseaux, aux publics plus jeunes, poussent à se renouveler plus largement. Les premières tentatives de certaines marques sur TikTok (Hublot, Rado …) montre tout le potentiel de ce réseau (vidéos à plus de 23 Mio de vues) avec une cible originellement adolescente, mais qui tend à s’élargir plus largement.
La singularité des réseaux sociaux en Chine
Alors que les réseaux sociaux occidentaux restent majoritairement axés sur l’engagement et l’influence et renvoient vers sur le site ecommerce pour l’achat, les réseaux chinois ont la particularité de proposer un écosystème fermé : sur WeChat et Sina Weibo, réseaux leaders en Chine, les utilisateurs passent de la découverte à l’achat sans quitter l’application (social commerce). Sur ce terrain, des maisons comme Bvlgari et Cartier sont leaders sur ces réseaux en volume d’abonnés et d’engagement.
Le digital, un laboratoire d’analyse pour les maisons
Afin de mieux cerner les attentes des clients, le digital est un formidable moyen d’étudier les marchés, et d’interagir directement avec une communauté à la fois locale et globale. C’est également un terrain de jeu pour de nouveaux services : activation de la garantie des montres (Longines, Hublot, Frederique Constant…), place de marché pour l’occasion (Richard Mille), services sur les montres connectés (Frederique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot), …
Les applications mobiles réservées aux montres connectées
Les applications mobiles, qui ont pour enjeu de développer une relation plus directe avec les clients restent en retrait, car l’usage pour les clients s’avère limité (quelques services développés autour de la garantie ou de la collection de montres), à l’exception des montres connectées pour lesquelles l’usage d’une application mobile est beaucoup plus naturel. Sur ce marché, Frederique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot se démarquent tout en étant encore loin de la concurrence américaine et asiatique.
La durabilité un atout différenciant pour les maisons suisses ?
Parmi les tendances actuelles, les sujets RSE prennent de l’importance. Même si les ventes de montres connectées ne fléchissent pas, le questionnement sur la durabilité des produits et leur traçabilité sont des atouts indéniables pour les maisons suisses.
La transmission aux prochaines générations et la durabilité des montres sont des messages historiques des maisons suisses. Ces dernières restent pourtant encore timides sur les aspects éco-responsables et la RSE qui pourraient être un enjeu fort de différenciation.
Au-delà du digital, le défi de l’omnicanalité
La vente reste en majorité par des canaux indirects (réseaux de distributeurs), même si la tendance enclenchée pre-Covid pour les maisons est de ré-internaliser le réseau de boutiques. Ainsi, la relation client devient de plus en plus directe pour les maisons, et le digital prend donc une place particulière dans cette tendance. Le challenge est aussi de proposer une expérience réellement omnicanale, ce qui reste complexe avec les boutiques d’un côté, et les plateformes digitales et eCommerce de l’autre.
NFT et metavers aussi pour les horlogers
Le métavers et les NFTs semblent être un autre terrain de jeu pour tester les nouvelles tendances du marché, et se différencier dans l’univers du luxe. On relève Philippe Patek, Audemars Piguet actifs sur les NFTs et Bvlgari qui annonce des projets sur le metavers. Si toutes les maisons ne partagent pas cette ADN technologique, et préfèrent rester à l’écart, mais pour combien de temps ?
Index Digital : La performance digitale globale du secteur
Nous présentons ici le classement global issu de l’Index digital Colombus Consulting, mesurant la performance digitale à 360° de l’horlogerie suisse selon 50 indicateurs (web, mobile, marketing et social). Les résultats montrent des situations très différentes entre les acteurs.
Méthodologie
Nous avons construit cette étude à partir de mesures réalisées de novembre à février 2022 et sur un panel de près de 40 acteurs majeurs du secteur de l’horlogerie suisse.
Groupe Richemont : Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger LeCoultre, Länge & Sohne, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels
Groupe LVMH : Bvlgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Zenith
Groupe Rolex : Rolex, Tudor
Groupe Kering : Gucci, Ulysse Nardin
Groupe Swatch : Blancpain, Breguet, Longines, Mido, Omega, Rado, Swatch, Tissot
Autres : Audemars Piguet, Breitling, Chopard, Franck Muller, Frederique Constant, Hermes, Richard Mille, Patek Philippe, Titoni, Victorinox
Nous proposons un index digital pour mesurer la présence et la performance digitale à 360° des opérateurs selon 50 indicateurs :
- Site Web : audience, performance (rebond, temps de visite et chargement), Expérience client (design, contenus et fonctions)
- App mobiles : actualisation, commentaires et notes, NPS (Net Promoter Score), référencement dans les stores
- Marketing digital : référencement, display, email, réseaux sociaux, partenaires et earned média
- Réseaux sociaux : Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, WeChat, Sina Weibo
Nous avons utilisé différents outils de collecte du marché. Nous avons retravaillé l’ensemble des données sous forme d’index permettant un benchmark simple et visuel du secteur. Les solutions choisies sont : Talkwalker, Decodeapps, Alexa, Similar Web, Semrush, Built with, Google, WeChat, Sina Weibo.