Le cabinet Colombus Consulting en partenariat avec Cadschool a analysé la digitalisation des organisations internationales en Suisse et publie aujourd’hui une étude. Réalisée à partir d’un panel de près de 40 organisations internationales actives en Suisse, l’étude relève une utilisation massive, accélérée par la pandémie de Covid-19, mais aussi très différenciée du digital pour servir les causes et missions de chaque organisation. Les bonnes pratiques sont nombreuses sur la communication ciblée vers des communautés de niche avec l’utilisation rapide de nouveaux outils (chatbot, app mobiles, sites dédiés…). Néanmoins quelques axes d’amélioration sont également relevés, comme augmenter l’engagement et la proximité via les réseaux sociaux plutôt que pousser une communication formatée et impersonnelle, ou développer les communautés avec le marketing d’influence.
Une adoption très variée du digital
L’audience web est importante avec plus de 5 millions de visites mensuelles, mais les meilleures pratiques et audiences se retrouvent sur des acteurs très différents : les organisations à mission humanitaire (UNICEF, UNHCR, CICR, Amnesty International …), mais aussi de manière surprenante les organisations institutionnels (OMS, Banque Mondiale, Organisation Internationale du Travail, WIPO …). “Les initiatives digitales sont très variées, avec différentes applications web, mobiles, et chatbots mais aussi le développement du marketing d’influence, et des projets de NFT, et de métavers“ analyse Pierre Berendes, formateur chez Cadschool et consultant chez Colombus Consulting.
Des applications web et mobiles pour des besoins spécifiques de communication
Si la majorité des acteurs du panel (73%) possèdent au moins une application mobile, les objectifs et publics cibles sont très différents. La mission d’éducation est un terrain de jeu pour la Banque Mondiale avec WBG Open Learning Campus VR qui propose un apprentissage interactif sur fond de réalité virtuelle, mais aussi pour la FAO et son application Forest Kids et ses mini-jeux éducatifs pour enfants. Toujours pour le grand public, l’OMS met à disposition des cours de Yoga au travers de WHO mYoga App, et l’IOM propose des ressources aux voyageurs et expatriés avec MigApp.
Pour les professionnels du secteur, l’UNICEF Académie met à disposition une véritable plateforme de formation pour que ses collaborateurs puissent acquérir des compétences. L‘Organisation internationale pour les migrations (OIM) propose également de l’aide aux personnes du terrain via MiTA, application de traduction disponible hors ligne.
La pandémie a aussi été un accélérateur d’innovation digitale. On retient par exemple le partenariat entre l’OMS et l’OMM (Organisation Météorologique Mondiale) qui a donné naissance à climahealth.info, site web répondant à une demande grandissante sur lien de causalité entre risques sanitaires et modifications climatiques. Avec ILO Live, plateforme évènementielle de l’Organisation Internationale du Travail, Justin Smith (Senior Digital Communication Officer) souligne « la nécessité de fournir à son audience bien plus qu’un simple lien Zoom » depuis la pandémie COVID-19. « Tous les évènements sont accessibles au public. Nous avons désormais une approche hybride avec une composante digitale pour chacun de nos évènements live ».
Chatbot : un outil efficace pour lutter contre la désinformation durant la pandémie Covid-19
La pandémie de Covid-19 a mis en lumière l’importance de la diffusion rapide et fiable d’informations sur la maladie et les efforts de vaccination. Cependant, avec l’essor des réseaux sociaux et la facilité de partage d’informations, la désinformation et les théories du complot ont également proliféré.
Les chatbots ont été utilisés pour de nombreux objectifs liés à la lutte contre la pandémie de COVID-19. Par exemple, l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a déployé un chatbot spécifique au coronavirus qui a atteint 4,2 milliards de personnes fin 2020. Des chatbots ont également été utilisés pour trier la gravité des cas de COVID-19, suivre des patients à distance, rechercher des contacts, partager les efforts de vaccination.
… mais aussi des utilisations multiples
Les chatbots sont de plus en plus populaires dans le développement international et les efforts humanitaires, avec un large éventail de cas d’utilisation. Quatre grandes catégories de cas d’utilisation ont été identifiées :
- La diffusion d’informations avec des sites interactifs ou des formats de type magazine. Par exemple, « Geo » de l’UNICEF sensibilise les jeunes sur l’impact de la crise climatique sur leurs droits fondamentaux. Autre exemple, des chats multilingues ont été développées par la Fédération Internationale des Sociétés de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge (IFRC) et Traducteurs Sans Frontières (TSF) en République Démocratique du Congo, pour fournir des réponses à ceux qui parlent des langues marginalisées ou avec un faible taux d’alphabétisation,
- La formation avec une expérience d’apprentissage gamifiée. Par exemple le chatbot de l’ONUSIDA « Ask Marlo » qui propose des infographies, quiz et questions fréquemment posées sur le thème du VIH ; ou encore « Topity » au Brésil (UNICEF) qui combine jeux et conversations sur des questions de confiance en soi,
- Une assistance étendue avec des services complets d’assistance. Ces chatbots peuvent fournir des services de santé comme des notifications sur le moment de la prise de médicaments et des rappels de rendez-vous. Nous pouvons citer « Florence », agent de santé numérique de l’OMS, ou « Clara » chatbot de don du sang de la Croix Rouge américaine qui aide les donateurs sur leur admissibilité.
- Le signalement de cas de violence, catastrophes météorologiques, désinformation. Les utilisateurs peuvent marquer des lieux, fournir des liens vers des sites web de désinformation ou envoyer des informations sur des rumeurs répandues. Par exemple, « Disaster Bot » en Indonésie, est un projet soutenu par l’Union Internationale des Télécommunications – UIT.
Des ambassadeurs de prestige ou d’image … mais un marketing d’influence en retrait
Les réseaux sociaux sont utilisés de manière massive (147 millions d’abonnés sur l’ensemble du panel), mais la communication est souvent trop impersonnelle, sans utiliser les codes de communication des réseaux sociaux pour engager davantage les communautés. Néanmoins, les organisations internationales les plus importantes s’appuient sur de nombreux ambassadeurs afin de toucher une plus large audience : Nazanin Boniadi avec Amnesty International pour la défense des droits des femmes en Iran, le partenariat entre l’OMS et la FIFA dans le cadre de la Coupe du Monde de Football via la campagne “Football unites the World” avec pas moins de 14 personnalités emblématiques dont Karim Benzema, Lionel Messi, Neymar et Cristiano Ronaldo, des stars du football telles que David Beckham, Robert Lewandowski et Cafu avec l’UNICEF en faveur des droits de l’enfant à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Enfance, mais aussi une collaboration symbolique de l’UNHCR avec la nageuse Yusra Mardini, réfugiée syrienne en Allemagne.
Le marketing d’influence est un sérieux levier de communication, notamment sur les réseaux sociaux qui rassemblent 147 millions d’abonnés et 4,4 millions d’engagements mensuels sur Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn et YouTube pour l’ensemble du panel. Des publications atteignent des records comme le post de l’UNICEF sur Instagram où, en mars 2022, David Beckham fédère avec plus de 3 millions de vues dans le cadre d’un appel aux dons afin de venir en aide aux enfants en Ukraine.
Toutes les organisations n’ont pas la même utilisation du marketing d’influence. S’il est inexistant chez certaines d’entre elles, d’autres adoptent une approche alternative aux personnalités internationales. Olly Cann directeur de la communication du Gavi confirme cela : « Nous avons expérimenté la collaboration avec des micro-influenceurs au Ghana et au Kenya dans le cadre de nos programmes. Travailler avec des leaders d’opinions locaux quand nous menons des campagnes de vaccination est encore nouveau pour nous ». Etablir un lien plus étroit avec les communautés pourrait ainsi augmenter les retombées de chaque opération de communication.
Pareillement, le réseau TikTok monte en puissance. 43% des organisations y possèdent un compte, avec certaines dépassant le million d’abonnés (OMS, UNHCR, IOM et IFRC). L’amplitude du réseau reste cependant à relativiser avec un contenu souvent moins régulier et moins porteur d’engagements même dans le cadre de collaborations avec des personnalités internationales.
NFT et crypto-monnaie : entre innovation et impact sur l’environnement
Alors que les NFT et la blockchain sont pointés du doigt pour leur impact sur le changement climatique, différentes agences onusiennes s’aventurent dans des initiatives visant à promouvoir des actions, des artistes, leurs causes ou bien à lever des fonds via les NFT.
Nous pouvons notamment citer l’ONU en 2020 avec une collection d’art NFT intitulée Boss Beauty Role Models dans le cadre de la Journée internationale de la femme, puis en 2021, avec un concours intitulé DigitalArt4Climate, où les gagnants ont vu leurs œuvres d’art exposées lors de la conférence sur le changement climatique qui s’est tenue en Écosse.
Autre exemple, l’initiative Giga de l’UNICEF avec un objectif de connecter un million d’écoles de 49 pays en développement à Internet, et qui a vendu 1 000 jetons NFT pour récolter environ 700 000 dollars. Cette expérience de collecte de fonds réussie démontre le potentiel des NFT basés sur la blockchain pour permettre une collecte de fonds philanthropique transparente et axée sur la communauté.
Malgré ces initiatives, la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED) recommande aux pays d’introduire une réglementation stricte pour les crypto-monnaies. En effet, l’agence onusienne suggère qu’elles pourraient menacer la stabilité financière des nations en développement, faciliter les activités financières illicites et mettre en péril la souveraineté monétaire des pays en remplaçant officieusement les monnaies nationales.
Métavers : quelques initiatives isolées pour s’emparer des nouveaux codes
Les organisations internationales se sont aussi frottées au métavers, avec quelques essais, avant tout pour tester les usages et l’accueil des différentes communautés visées. On retrouve ainsi des initiatives variées autour de la gamification (UNEP), de la sensibilisation sur les objectifs de développement durable (ODD), mais aussi des réflexions sur l’interopérabilité des métavers (UIT). Ces tests grandeur nature seront des enseignements pour l’évolution de la place du métavers dans la communication et l’engagement de nouvelles communautés avec les organisations internationales.
Ainsi, les exemples d’initiatives digitales par les organisations internationales sont nombreux. La diversité des organisations se retrouvent également dans les pratiques relevées, et la pandémie de Covid-19 a bien joué un rôle de catalyseur sur le digital. Les prochaines années devraient démontrer si les nouveaux usages ont trouvé leur audience et leur intérêt selon les communautés visées, elles aussi hétérogènes en fonction des organisations institutionnels ou plus grand public.
Digital Index : la performance numérique globale du secteur
Colombus Consulting présente ci-dessous son index digital, qui mesure la performance numérique des organisations internationales sur la base de plus de 30 indicateurs répartis en trois domaines : Web, Médias digitaux et Social.
Méthodologie
Cette étude a été élaborée à partir de mesures réalisées entre novembre 2022 et janvier 2023 sur un panel de 37 acteurs majeurs du secteur des organisations internationales en Suisse.
- Agence Internationale de l’Energie Atomique, AIEA
- Amnesty International
- Centre du Commerce International, CCI
- Comité International de la Croix Rouge, CICR
- Commission Economique des Nations Unies pour l’Europe, CEE-ONU
- Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement, CNUCED
- Fédération Internationale des sociétés de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge, IFRC
- Fonds des Nations Unies pour l’enfance, UNICEF
- Fonds International de Développement Agricole, FIDA
- Fonds Monétaire International, FMI
- Gavi, l’Alliance du Vaccin
- Groupe Banque mondiale
- Haut Commissariat des Nations Unies aux Droits de l’Homme, HCDH ONU
- Haut Commissariat des Nations unies pour les réfugiés, HCNUR
- Le Fonds Mondial
- Office des Nations Unies à Genève, ONUG
- Organisation de l’Aviation Civile Internationale, OACI
- Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture, ONUAA
- Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel, ONUDI
- Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire, CERN
- Organisation internationale de normalisation, ISO
- Organisation Internationale du Travail, OIT
- Organisation Internationale pour les Migrations, OIM ONU
- Organisation Maritime Internationale, OMI
- Organisation Météorologique Mondiale, OMM
- Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, OMPI
- Organisation Mondiale de la Santé, OMS
- Organisation Mondiale du Commerce, OMC
- Organisation Mondiale du Tourisme, OMT
- Programme commun des Nations Unies sur le VIH/Sida, ONUSIDA
- Programme de Développement des Nations Unies, PNUD
- Programme des Nations Unies pour l’Environnement, PNUE
- Union internationale des télécommunications, UIT
- Union Internationale pour la Conservation de la Nature, UICN
- Union InterParlementaire, UIP
- Union Postale Universelle, UPU
- UNITAID
L’index digital permet de mesurer la présence et la performance digitale à 360° des acteurs selon plus de 30 indicateurs :
- Site Web : audience, performance (rebond, temps de visite et chargement), Expérience client (design, contenus et fonctions)
- Médias digitaux : référencement, display, email, réseaux sociaux, et partenaires
- Réseaux sociaux : Instagram, Linkedin, Facebook, Youtube, Twitter.
Solutions utilisées :
Nous avons utilisé différents outils de collecte du marché, et avons retravaillé l’ensemble des données sous forme d’index permettant un benchmark simple et visuel du secteur. Les solutions choisies sont: Alexa, SimilarWeb, Semrush, Built with, Google