Dans un secteur bancaire hyperconcurrentiel, attirer et fidéliser les clients est devenu un enjeu stratégique majeur. Le crédit immobilier, traditionnel moteur d’acquisition, tourne au ralenti (-40 % sur le volume de prêts immobiliers produits entre juillet 2022 et juillet 2023, selon la Banque de France) : les établissements doivent désormais s’appuyer sur d’autres leviers pour préserver leur rentabilité et conquérir de nouveaux clients rentables (mass affluent, professionnels), tout en fidélisant leur base existante.
Colombus Consulting identifie 5 leviers d’action prioritaires pour engager cette transformation commerciale.
1. Adapter le modèle relationnel et le maillage
La revue de segmentation du portefeuille client, à l’appui de critères financiers et comportementaux, permet aux directions commerciales de dimensionner leurs portefeuilles et de spécialiser leur force de vente. Selon l’étude Colombus Quels seront les services et modèles de la banque de demain ?, 70 % des clients se sont rendus en agence au moins une fois en 2023 (contre 72 % en 2022) — un chiffre qui impose de repenser le maillage plutôt que de le réduire uniformément.
Exemple : Caisse d’Épargne Bourgogne Franche-Comté a lancé en 2023 sa filière Vitibanque, dédiée aux clients viticulteurs, avec une cinquantaine d’experts formés et des agences spécialisées.
Refondre les parcours bancaires et les processus commerciaux
L’accroissement de l’efficacité commerciale passe par la dotation des équipes – en agence, en CRC, en back office – en postes de travail simplifiés et ergonomiques. Afin de faciliter le quotidien des collaborateurs, il convient d’intégrer davantage ces outils au CRM de la banque en assurant une reprise à minima du contexte/ historique client afin de fluidifier le traitement des dossiers et gagner un temps précieux. Enfin, L’intégration de stratégies de ventes croisées maximise les opportunités de vente. Former les conseillers et exploiter la data pour identifier ces opportunités permet de mieux cibler les besoins du client et d’accroître les opportunités commerciales.
Optimiser et personnaliser l’expérience client
Au-delà d’assurer la rapidité de traitement des demandes clients et de mieux utiliser la data pour capter les moments de vie clés des clients, la mise à disposition de parcours clients leur permettant d’intervenir en toute autonomie est une option gagnante aussi bien pour les clients que pour la banque. Ces parcours adossés à l’espace internet et/ou l’application mobile permettent aux clients de répondre à certains de leurs besoins en toute autonomie. Ils se réjouissent alors de la rapidité d’exécution et de la fluidité apportées au traitement de leurs demandes du fait de l’absence d’intervention d’un conseiller. Ce gain de temps couplé à une personnalisation de la réponse améliore la satisfaction client et la performance commerciale. A cette fin, les réseaux Banque Populaire et Caisse d’épargne permettent aux clients/aux ayants droits concernés par une succession d’initier leur demande en ligne et de déposer les justificatifs associés (déclaration d’un décès, demande de règlement d’une succession…).
Piloter et animer les équipes commerciales
Il est primordial d’acculturer et d’embarquer les collaborateurs à travers des pratiques individuelles et collectives normées, uniformisées et orientées clients afin de garantir une signature de service client à l’ensemble des commerciaux de la banque. De fait, le pilotage de la culture client permet d’évaluer l’orientation effective de l’organisation et des collaborateurs autour de la satisfaction client et de définir des plans d’actions le cas échéant.
Former et accompagner les conseillers sur la culture client et les compétences métiers
Selon notre étude « Quels seront les services et modèles de la banque de demain ? », 49 % des personnes interrogées sont intéressées par des placements durables. Les attentes grandissantes des clients sur les produits responsables illustrent parfaitement la nécessité pour la banque d’accompagner la montée en compétence des collaborateurs sur les produits et services recherchés par le client. Aligner la formation des conseillers aux besoins des clients permet de les doter d’un argumentaire commercial solide nécessaire à une distribution efficace.
« Dans un secteur bancaire hyperconcurrentiel, avec des offres freemium proposées par des banques en ligne ou néo banques, le risque d’attrition est présent chez les clients nouvellement bancarisés et/ou peu équipés. Nouer une relation de proximité et de confiance, à travers une posture commerciale proactive, est clé pour améliorer la satisfaction client et les fidéliser. La mise en place de liste de clients prioritaires à contacter ou encore des scores d’appétences produits faciliteront les conseillers en agence et en CRC dans leurs actions sortantes. Et ce, afin d’identifier de nouvelles opportunités commerciales selon les attentes clients et des moments de vie à venir », commente Solange Dahomé, senior manager chez Colombus Consulting.
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