Suite à l’événement The Digital Benchmark 2020, nous publions la synthèse du travail comparatif des solutions de Customer Data Platforms mené par Colombus Consulting en partenariat avec l’EBG.
Prophétisé au tournant des années 2000, le marketing « alimenté par la donnée » est devenu une réalité tangible pour les acteurs du marché, quel que soit le secteur d’activité. Explosion du volume de données disponibles, multiplication des canaux d’interaction, montée en puissance des algorithmes prédictifs… Les marques doivent désormais composer avec un paysage technologique renouvelé pour proposer une expérience toujours plus intégrée, personnalisée et en temps-réel, conforme aux nouveaux standards de la relation client.
Ce benchmark a pour finalité d’accompagner les organisations dans leur transformation digitale en aidant les équipes marketing à cerner l’évolution des écosystèmes. Nous parlons ainsi de « Data & Activation Platforms » pour regrouper les catégories CDP, DMP, Marketing Automation (B2C/B2B) et outils de Personnalisation. L’objectif est d’identifier les fonctionnalités importantes, les cas d’usage pertinents, et bien sûr positionner les catégories de solutions en repérant les troncs communs mais aussi les spécificités propres à chaque famille.
Disposer d’une vision client 360° : la proposition de valeur des CDP
Dans un contexte hyper concurrentiel, les entreprises doivent être actives pour conserver leur parc client. Pour ce faire, disposer d’une vision unifiée de son client est crucial. Dans l’exemple spécifique de la période du 2ème semestre 2020, bénéficier de cette perception peut servir d’appui pour identifier les points de contacts clients fragilisés voire interrompus par les circonstances ou encore pour mettre en place des stratégies de basculement du client d’un canal physique vers un canal en ligne.
Appréhender les fonctions clés d’une CDP
Dans le domaine des solutions de marketing digital, la liste des acronymes et des nouvelles appellations ne cesse de s’étoffer : CRM, DMP, CDP, marketing automation ou DSP.
Cet écosystème que nous avons choisi de nommer « Data & Activation Platforms », peut être analysé sous deux axes : celui de l’agrégation des données ou celui de l’activation marketing.
La CDP se positionne au milieu de cette galaxie en proposant à la fois des fonctionnalités “data” et « d’activation ».
Sur la base d’une veille continue du marché et des projets menés dans un contexte « Data & Activation Platforms », nous avons défini les macro fonctionnalités d’une Customer Data Platform. Décryptage dans cette étude.
Connaître les acteurs du marché Data & Activation
Afin de mieux identifier et positionner les solutions disponibles sur le marché, nous avons réalisé un benchmark de l’écosystème : cartographie des solutions et présentation des principaux acteurs CDP selon 3 typologies de solutions. Nous avons notamment observé que l’une des principales différences entre les solutions CDP réside dans leur capacité native d’activation.
Déployer une Customer Data Platform
La mise en place d’une CDP permet de centraliser la gestion de la relation client autour d’une solution unique. Cette migration vers un outil faisant office de tour de contrôle du marketing relationnel impacte en profondeur.
Les étapes clés et cas d’usage sont détaillées dans le benchmark :
- Mettre en place un projet CDP
- L’émanation d’une organisation data driven
- Quels indicateurs pour mesurer le succès d’une CDP
- Les utilisations d’une CDP
L’avis de l’expert
Les exigences des clients et utilisateurs sont de plus en plus élevées. En réaction à ces attentes clients et dans un contexte hyper concurrentiel, il est devenu essentiel pour les équipes marketing de disposer d’une vision omnicanale afin d’entretenir une relation personnalisée et efficace. D’autre part, les contraintes réglementaires de consentement (RGPD) et les prochaines limitations techniques (blocage progressif des cookies tiers notamment) s’ajoutent aux problématiques à adresser par les marketeurs.
Retrouvez ci-dessous le replay de l’intervention de Grégory Garnier, associé Colombus Consulting, et Leonardo Mastromauro, head of CRM et digital marketing chez Transdev, à l’occasion du Digital Benchmark 2020 de l’EBG, à Amsterdam :
Et pour aller plus loin, retrouvez notre offre Valeur Client.