La culture Client est une approche fondamentale du marketing. La mesure de la satisfaction Client doit-elle néanmoins irriguer toutes les décisions de l’entreprise ? L’indice NPS est-il toujours l’alpha et l’omega de la mesure ou est-il en train de disparaître au profit de nouveaux modes de mesure ? Comment, où et quand utiliser la satisfaction dans la prise de décision ?
Suite à l’événement The Digital Benchmark 2023, le rendez-vous annuel des décideurs et professionnels du marketing, nous publions cette étude, en partenariat avec l’EBG, visant à répondre à ces questions.
La mesure de la satisfaction au service de la stratégie et des opérations des entreprises
Notre étude montre que les organisations centrées client sont les plus performantes et les plus rentables sur la durée. Des marqueurs de cette tendance sont une attention constante aux clients et une proposition d’expérience client différenciante. La mesure de la satisfaction client apparaît ainsi comme la clé de voûte de nombreux chantiers à lancer.
Comment intégrer la satisfaction dans l’entreprise ?
Une organisation réellement centrée client intègre la voix du client dans la plupart de ses décisions. Mais ce n’est pas encore généralisé. La crise du COVID a généré de nouveaux efforts en matière de mesure de la satisfaction client mais beaucoup de décisions sont encore prises sans vision client ou alors sur la base de convictions / intuitions non étayées par des métriques. Si les (grandes) entreprises ont toutes mis en place un dispositif de mesure de la satisfaction client, il existe encore des freins dans son exploitation pour une prise de décision. Les indicateurs sont souvent des vanity metrics ; elles servent à communiquer, à se rassurer, peuvent parfois inquiéter mais leur évolution est rarement suivie d’actions.
Les indicateurs quantitatifs doivent être complétés par une analyse qualitative reposant sur l’étude de verbatims et l’IA
La fidélité et la satisfaction client ne sont pas seulement basées sur des données quantitatives. Les dimensions émotionnelles, affectives et cognitives ou des facteurs externes doivent être pris en compte. Les indicateurs font état d’une situation présente mais ne montrent pas directement les causes de cette situation. Pour comprendre les indicateurs, disposer d’une vision 360° de ses clients et détecter les signaux faibles, il est nécessaire de coupler les indicateurs à d’autres dispositifs. Ainsi, les entreprises complètent leurs indicateurs grâce à des questionnaires d’approfondissement, analyse de verbatims collectés ou disponibles.
Dans ce cadre de cette analyse, nous observons que les usages de l’IA sont en fort développement pour enrichir et optimiser la mesure de la satisfaction client (analyse des commentaires clients, analyse de l’émotion des clients, analyse des données comportementales, analyse prédictive).
L’usage de la mesure de la satisfaction client en temps réels pour des décisions marketing évolue au fil des innovations technologiques mais reste encore souvent freiné par des enjeux organisationnels ou de gouvernance de la donnée.
Et pour aller plus loin, retrouvez notre offre Valeur Client.