Suite à l’événement The Digital Benchmark 2022, nous publions l’état des lieux du marché des Customer Data Platforms, en partenariat avec EBG.
Désormais les annonceurs ne sont plus uniquement focalisés sur les adaptations liées au COVID. Le data marketing est en constante mutation. Des contraintes réglementaires et techniques se développent et rendent incontournable la refonte de la collecte des données au plus tôt. Heureusement, des solutions à l’instar des Customer Data Platforms (CDP) mûrissent pour pallier ces limitations tout en offrant de nouvelles opportunités Marketing.
Nouveaux enjeux et nouvelles contraintes de collecte des données
Dans un contexte de fin des cookies tiers et d’une baisse des taux d’acceptation des cookies depuis l’application des dernières recommandations de la CNIL, les données collectées et la population adressable sur le web de manière personnalisée deviennent plus limitées. Les sources de données se transforment et se multiplient pour répondre à ces contraintes. De nouveaux supports (ou enablers) techniques émergent telles que la publicité adressée ou les CDP.
En dehors de ces contraintes, les usages digitaux et omnicanaux continuent de croître chez les clients. De ce fait, les attentes des équipes Marketing grandissent pour répondre à leurs besoins d’acquisition et de fidélisation.
L’activation Marketing doit ainsi se transformer d’un système impersonnel basé sur le cookie ou des canaux silotés, vers une vision réconciliée entre les données clients et anonymes.
Les CDP offrent des opportunités pour répondre aux nouveaux usages et aux attentes des équipes métiers. En effet, elles jouent un rôle pivot au sein de l’écosystème data marketing d’aujourd’hui et de demain. Elles ont pour vocation de réconcilier une vision prospect ou client grâce à toutes les données de l’entreprise (on/off line), de segmenter, d’enrichir ces profils selon leurs appétences et moments de vie, et de les activer en temps réel et de manière optimisée sur tous les canaux : emails, médias payants, boutiques, site web personnalisé, centres d’appels, réseaux sociaux… Ce type de plateforme crée aussi du lien entre les opérations des acteurs impliqués dans la prospection ou la relation client : équipes marketing, service client, DSI, agences, partenaires commerciaux…
Les facteurs clés de succès d’une stratégie Data Marketing
Pour répondre à ces défis et attentes, le point de départ des transformations Data Marketing repose sur les cas d’usages. Pour tout annonceur, travailler les cas d’usages permet de formaliser les objectifs, de révéler des opportunités, d’identifier des difficultés opérationnelles… Ces dernières peuvent être d’ordres réglementaires, budgétaires, technologiques ou organisationnelles. En effet, les outils ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte pour l’activation marketing. L’organisation des équipes constitue aussi un élément très structurant dans la réussite d’une stratégie data marketing.
Toutes les possibilités offertes par les CDP ne suffisent pas forcément à répondre aux défis organisationnels. Il sera aussi nécessaire de définir une
gouvernance projet et une gestion du changement adaptées. Pour ce faire, la bonne pratique consiste à commencer par définir les cas d’usages et de les prioriser. Un travail indispensable pour identifier les défis sur la donnée, sur les technologies et sur les acteurs internes ou externes.
Et pour aller plus loin, retrouvez notre offre Valeur Client.