Après une année 2025 en demi-teinte, le secteur horloger retrouve une dynamique soutenue avec une audience web en hausse (+19 %), portée par la résilience des marchés occidentaux et de l’Asie (hors Chine). L’expérience sur les applications mobiles, l’intelligence artificielle et le GEO (Generative Engine Optimization) deviennent des leviers de différenciation stratégiques. Toutefois, l’industrie doit encore relever le défi de l’éco-conception numérique pour aligner ses performances digitales avec ses engagements RSE.
L’audience repart à la hausse après une année 2025 contrastée
L’audience mondiale des sites web horlogers affiche une croissance de 19 % par rapport à 2025, portée par le dynamisme des marchés occidentaux (États-Unis, Royaume-Uni, Europe) et la progression de plusieurs pays d’Asie. Si les États-Unis dominent le classement, le marché asiatique confirme sa solidité grâce aux fortes progressions de l’Inde et du Japon. Cette dernière dépasse désormais nettement la Chine en termes de fréquentation. La tendance observée profite à des marques emblématiques comme Rolex, omniprésente dans les zones de forte croissance, ainsi qu’à Tissot, Longines et Breitling, qui captent une part significative de ce trafic international en expansion.
Les budgets médias digitaux poursuivent également leur progression et dépassent les 770 millions de francs par an (+27%), avec une augmentation constante sur les réseaux sociaux.
Une expérience mobile plus poussée
Les applications mobiles se distinguent désormais comme un levier clé d’engagement pour des maisons comme Bulgari, Rolex ou Tissot, ce qui se traduit par une progression des indicateurs de satisfaction client. La note moyenne sur les stores atteint 4/5 (+0,8 pt) et le NPS (Net Promoter Score) bondit à 39,8% (+20,5 pts). Par exemple, Tissot et Rolex boostent leurs applications mobiles autour du sport, avec du suivi GPS pour le cyclisme, des scores NBA et du live scoring pour le tennis. Ces innovations reposent sur l’exploitation de la data en direct et l’expérience utilisateur (UX) pour transformer l’usage de la montre en une expérience sportive connectée.
«Les horlogers ne vendent plus seulement un objet, mais une expérience immersive sur mobile. Ce virage numérique transforme leur image et propulse la satisfaction des utilisateurs, avec un NPS qui s’envole à près de 40% » précise Jean Meneveau, directeur associé Colombus Consulting.
Des réseaux sociaux en progression grâce à des influenceurs régionaux jusqu’en Asie
Les maisons amplifient significativement leur audience grâce à des campagnes ciblées et au recours à des égéries régionales, notamment des idoles coréennes et des ambassadeurs sportifs. Cette stratégie s’appuie sur différents leviers d’influence sur Instagram, TikTok mais aussi YouTube pour des marques telles que Rolex ou Richard Mille, ainsi que sur des partenariats stratégiques pour Breitling ou Hublot. Les résultats chiffrés témoignent de cette dynamique avec une base totale de 143 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux mondiaux (+8%), une présence solide en Chine via Sina Weibo avec 10,3 millions d’abonnés (+6%), et surtout une forte progression de l’engagement mensuel hors Chine, qui atteint 5,9 millions d’interactions, soit une hausse de 19%.
L’émergence de l’IA au service de l’expérience client
Certaines initiatives se concentrent déjà sur l’expérience client. Par exemple, Swatch a lancé « AI-DADA » qui permet aux clients de concevoir des montres personnalisées via des prompts. A l’inverse, TAG Heuer privilégie actuellement une intégration stratégique de l’IA concentrée sur le « back-office » et la création de contenus. La marque exploite l’IA pour analyser massivement les données issues du CRM et du e-commerce afin d’affiner son marketing et l’expérience client omnicanale, tout en utilisant des outils génératifs pour accélérer la production de visuels publicitaires à moindre coût.
«L’IA sert d’accélérateur au marketing horloger, comme le montrent les initiatives de Swatch et TAG Heuer, mais le potentiel reste important, au regard de secteurs plus innovants», indique Jean Meneveau.
Le GEO, nouveau critère pour les maisons, encore mal maîtrisé
Le GEO est devenu un levier stratégique crucial pour le référencement dans les moteurs d’IA générative, dans un contexte où les usages progressent fortement. Notre analyse GEO met en lumière un marché à deux vitesses, avec des marques horlogères avancées comme Philippe Patek puis Omega, Audemars Piguet, Breitling, Jaeger-LeCoultre, TAG Heuer, Rolex et Longines qui maintiennent une présence solide. Néanmoins, de nombreux acteurs historiques peinent à exister dans cet environnement de recherche basés sur l’IA.
eRetail: un nouvel enjeu pour les maisons ?
Les ventes en ligne par les partenaires de distribution (e-Retail) sont devenues un levier omnicanal indispensable pour les marques de luxe, qui implique un contrôle rigoureux des standards de distribution et de l’image de marque. Notre étude révèle un cercle restreint de leaders (Tudor, Rolex, Omega et Breitling), avec un marché structurellement concentré à 70% sur l’Europe. Pour exister face à cette concurrence, le monitoring systématique de la visibilité numérique est une nécessité pour garantir la cohérence tarifaire et le positionnement premium des manufactures.
Le défi de la RSE et du numérique responsable
Les initiatives RSE progressent au sein du secteur, mais elles restent très inégales selon les maisons. Si des initiatives collaboratives comme la plateforme Watchmaking Ecodesign (incluant Audemars Piguet et Chopard) voient le jour pour réduire l’impact environnemental des produits dès leur conception, le secteur accuse un retard important en matière d’éco-conception numérique. En effet, la moyenne du secteur pour l’EcoIndex (site web) n’atteint que de 23/100.Seuls Richard Mille, Audemars Piguet et Rolex parviennent à dépasser la barre des 50/100.
Le retour des pays occidentaux … ou de l’Asie ?
Malgré un recul marqué en 2025, l’Asie reste une zone stratégique pour le secteur qui a tiré la croissance les années précédentes. Nous observons tout de même dynamique digitale soutenue en Inde et au Japon (notamment pour Rolex et Longines), alors que la Chine affiche une progression beaucoup plus limitée.
A l’inverse, les pays occidentaux affichent une croissance plus globale de leur audience, y compris les Etats Unis et ce en dépit des taxes douanières.
Alors quelle zone géographique permettra au secteur de rebondir ? L’incertitude est grande, mais les pronostics restent ouverts.
Méthodologie
Cette étude a été construite à partir de mesures réalisées entre novembre 2025 et janvier 2026 sur un panel de près de 40 maisons horlogères suisses :
Groupe Richemont : Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger LeCoultre, Länge & Sohne, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels
Groupe LVMH : Bvlgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Zenith
Groupe Rolex : Rolex, Tudor
Groupe Kering : Gucci, Ulysse Nardin
Groupe Swatch : Blancpain, Breguet, Longines, Mido, Omega, Rado, Swatch, Tissot
Autres : Audemars Piguet, Breitling, Chopard, Franck Muller, Frederique Constant, Hermès, H. Moser & Cie, Richard Mille, Patek Philippe, Titoni, Victorinox
L’index digital permet de mesurer la présence et la performance digitale à 360° des opérateurs selon plus de 50 indicateurs :
- Site Web : audience, performance (rebond, temps de visite, temps de chargement, core web vitals), expérience client (design, contenus et fonctions) et numérique responsable (EcoIndex)
- App mobiles : actualisation, commentaires et notes, NPS (Net Promoter Score), référencement dans les stores
- Marketing digital : GEO, référencement, display, email, réseaux sociaux et partenaires
- Réseaux sociaux : Instagram, LinkedIn, Facebook, Youtube, X (ex Twitter), TikTok, WeChat et Sina Weibo
Solutions utilisées
Nous avons utilisé différents outils de collecte du marché, et avons retravaillé l’ensemble des données sous forme d’index permettant un benchmark simple et visuel du secteur. Les solutions choisies sont : Built with, Decodeapps, EcoIndex, Google, Lizeo, Mangools, PageSpeed Insights, Semrush, Similar Web, Sina Weibo, WeChat, Sina Weibo.
Pour aller plus loin, consultez nos offres Luxe et Performance marketing et vente.