Dans un contexte marqué par un « creux de la désillusion » autour de la RSE, les entreprises doivent faire évoluer leurs modèles pour concilier performance économique, impact environnemental et responsabilité sociale. Le marketing occupe une position stratégique dans cette transformation : au croisement de la marque, des attentes clients et des réalités économiques, il peut devenir un véritable levier de résilience et de confiance durable.
En partenariat avec le think tank EBG, Colombus Consulting publie un livre blanc dédié au marketing responsable, conçu pour aider les directions marketing à traduire leurs engagements RSE en actions concrètes, mesurables et crédibles, sans compromettre la performance.
Pourquoi le marketing est un levier clé de la transformation RSE ?
Le marketing est en première ligne pour capter les attentes des consommateurs, matérialiser l’ambition responsable de la marque dans la proposition de valeur et en mesurer l’impact réel.
Il devient pleinement responsable lorsque le développement durable est intégré à ses décisions au même titre que le prix, le produit, la communication ou la relation client.
Pour y parvenir, les directions marketing font face à trois enjeux majeurs :
– Intégrer les coûts sociaux et environnementaux dans leurs arbitrages,
– Formuler des engagements clairs, mesurables et opposables,
– Faire évoluer la relation client vers des choix de consommation plus soutenables.
Les 7P du marketing responsable : un cadre opérationnel et cohérent
Le mix marketing étendu (les « 7P ») constitue un cadre pertinent pour identifier les leviers du marketing responsable à activer de manière pragmatique et cohérente avec la stratégie RSE de l’entreprise.
Le livre blanc explore comment :
– Produit : se poser de nouvelles questions au moment de la conception d’un produit ou d’un service,
– Prix : développer des logiques de pricing intégrant les coûts sociaux et environnementaux,
– Place (distribution) : réduire l’empreinte carbone via des choix logistiques et digitaux responsables,
– Promotion : concevoir des campagnes écoconçues, transparentes, bien ciblées et sans greenwashing,
– Personnel : embarquer les équipes et renforcer la crédibilité des engagements,
– Processus : optimiser l’efficience opérationnelle tout en réduisant les impacts environnementaux,
– Preuves physiques : matérialiser les engagements par des preuves tangibles et vérifiables,
– Opérationnaliser et piloter le marketing responsable.
Un marketing responsable ne peut être crédible sans mesure, ni pilotage
Le livre blanc met l’accent sur l’importance de définir des indicateurs pertinents, de relier les KPI à des actions concrètes et de sécuriser la cohérence entre discours et réalité opérationnelle.
Il propose notamment une grille d’évaluation de la maturité en matière de marketing responsable, structurée autour des 7P, pour aider les organisations à se situer et progresser.
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