Colombus Consulting publie, avec l’EBG, un benchmark de 15 solutions d’attribution marketing. Il vous aide à choisir l’outil le mieux adapté à vos besoins.
Le digital a profondément transformé le parcours d’achat. Les points de contact se sont multipliés, de la découverte d’un produit jusqu’à la vente ou au lead. Chaque canal a-t-il pour autant le même impact ? Comment comprendre le rôle de chacun ? Et quels budgets renforcer pour augmenter les conversions ?
Au-delà du dernier clic
Longtemps, les marques ont attribué la conversion au dernier clic avant l’achat. Ce modèle reste d’ailleurs le plus répandu. Il surestime pourtant les leviers de fin de parcours, comme le référencement payant. À l’inverse, il sous-évalue ceux qui créent la notoriété, comme le display. Les campagnes de prospection risquent alors d’être injustement réduites.
L’attribution marketing tient compte, elle, de tous les points de contact. Elle mesure ainsi la contribution réelle de chaque canal à la conversion.
Choisir le bon modèle d’attribution
L’étude présente d’abord les grandes familles de modèles. Certains attribuent la conversion à un seul point de contact, au clic ou à l’impression. D’autres la répartissent entre toutes les interactions : modèles linéaire, croissant ou parabolique. Enfin, les modèles algorithmiques s’appuient notamment sur le machine learning.
Le choix dépend de plusieurs critères. La notoriété de la marque compte d’abord. La durée du processus d’achat et le type de communication jouent aussi un rôle. Enfin, l’existence d’un code promo peut fausser l’analyse.
Des usages concrets pour les annonceurs
Une solution d’attribution permet d’abord de comprendre les parcours de conversion et le rôle de chaque canal. Elle aide ensuite à segmenter les visiteurs pour mieux les cibler. Elle déduplique aussi les conversions, pour un calcul exact du ROI. Enfin, elle valorise les canaux qui apportent des visites de qualité.
Trois tendances qui transforment le marché
Le marché évolue rapidement. L’onboarding permet d’abord de relier les identités d’un même internaute, sur tous ses appareils. Par ailleurs, de nouvelles solutions mesurent l’impact réel des campagnes TV sur le trafic web. Enfin, ces insights TV deviennent des données first party, réutilisables pour le ciblage.
15 éditeurs passés au crible
L’étude compare 15 éditeurs selon cinq critères : maturité, service, couverture fonctionnelle, tarification et intégration. On y retrouve des pure players, comme Adloop, Eulerian ou Mazeberry. Elle couvre aussi des spécialistes du mobile et de la TV, comme AppsFlyer, Adjust ou Realytics. Enfin, elle intègre des acteurs de l’analytics et de l’activation, comme Adobe, AT Internet ou Commanders Act.
Pour aller plus loin, découvrez notre offre Performance marketing et vente.