Colombus Consulting publie, avec NetComm Suisse, son baromètre 2019 du marketing personnalisé en Suisse. Près de 180 marques ont participé à l’enquête, menée au troisième trimestre 2019. Elles représentent toutes les régions linguistiques du pays. L’étude révèle une importante marge de progression, notamment sur le digital, les réseaux sociaux et le mobile.
Le marketing personnalisé, un levier encore peu exploité
Les consommateurs ont radicalement changé. Ils sont hyperconnectés, très sollicités et suivent des parcours d’achat complexes. Pourtant, les marques suisses personnalisent encore peu leurs communications. Ainsi, 51 % des participants personnalisent moins de 10 % de leurs messages. Seuls 4 % dépassent les 50 %.
Ce retard s’explique en partie par la faiblesse des budgets digitaux. Plus de la moitié des marques consacrent en effet moins de 20 % de leur budget au digital. Leurs voisins européens vont bien plus loin. Au Royaume-Uni, la part du digital approche par exemple 70 %.
L’e-mail et le web aujourd’hui, les réseaux sociaux demain
Aujourd’hui, les marques personnalisent surtout l’e-mail (34 %) et le site web (19 %). Les canaux plus complexes à intégrer, comme le mobile ou la boutique, restent peu utilisés. Les priorités évoluent toutefois. Demain, les réseaux sociaux deviendront le premier canal de personnalisation (20 %). Le site web et le mobile suivront.
Par ailleurs, les outils les plus répandus restent les plus matures : e-mailing, CRM et marketing automation. Les CDP et les DMP demeurent en revanche encore rares.
La donnée, au cœur de l’agenda des marketeurs
Pour mieux personnaliser, 29 % des marques veulent d’abord collecter davantage de données clients. Ce chantier reste toutefois difficile. En effet, près d’un tiers des participants n’ont pas centralisé leurs données. Beaucoup les stockent aussi dans leur ERP, faute d’outil dédié.
Les marques privilégient par ailleurs des solutions spécialisées et interconnectées. Les trois quarts préfèrent ainsi une approche « best of breed » à une solution tout-en-un.
La protection des données, un sujet encore secondaire
La protection des données n’est pas encore une priorité pour les marketeurs suisses. Ainsi, 84 % des marques ne sont pas entièrement conformes au RGPD ou à la future LPD. De plus, 49 % estiment que leurs clients ne s’inquiètent pas vraiment de ce sujet. Les marketeurs européens ont, eux, dû en faire une priorité.
L’IA, une réalité encore expérimentale
L’intelligence artificielle suscite un réel intérêt. Plus de la moitié des marques (54 %) ont déjà mené des expérimentations. Pourtant, seules 2 % l’utilisent à grande échelle. Elles s’en servent surtout pour analyser et prévoir le comportement des clients. Les bénéfices perçus ne compensent pas encore sa complexité.
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