À la suite de The Digital Benchmark 2022, nous publions avec l’EBG un état des lieux du marché des Customer Data Platforms (CDP). Les annonceurs ne se concentrent plus seulement sur l’adaptation au Covid. Le data marketing, lui, évolue sans cesse. De nouvelles contraintes réglementaires et techniques apparaissent. Elles obligent donc les entreprises à repenser rapidement leur collecte de données. Heureusement, des solutions comme les CDP gagnent en maturité. Elles répondent à ces limites, tout en ouvrant de nouvelles opportunités marketing.
De nouvelles contraintes de collecte des données
La fin annoncée des cookies tiers réduit les données disponibles. Par ailleurs, les taux d’acceptation des cookies baissent depuis les dernières recommandations de la CNIL. Les marques peuvent donc personnaliser leurs messages auprès d’une population plus restreinte. Pour s’adapter, les sources de données se transforment et se multiplient. De nouveaux outils techniques émergent aussi, comme la publicité adressée ou les CDP.
Dans le même temps, les clients adoptent toujours plus d’usages digitaux et omnicanaux. Les équipes marketing attendent donc davantage de leurs outils, pour l’acquisition comme pour la fidélisation. L’activation marketing doit ainsi évoluer. Elle doit passer d’un système impersonnel, fondé sur les cookies ou des canaux cloisonnés, à une vision unifiée des données clients et anonymes.
Les CDP, pivot de l’écosystème data marketing
Les CDP répondent à ces nouveaux usages et aux attentes des métiers. Elles jouent en effet un rôle central dans l’écosystème data marketing. Elles réunissent d’abord toutes les données de l’entreprise, en ligne comme hors ligne, pour bâtir une vision unique du prospect ou du client. Elles segmentent et enrichissent ensuite ces profils selon les appétences et les moments de vie. Enfin, elles activent ces profils en temps réel, sur tous les canaux. E-mails, médias payants, boutiques, site web, centres d’appels et réseaux sociaux en bénéficient.
Ces plateformes relient aussi tous les acteurs de la prospection et de la relation client. Marketing, service client, DSI, agences et partenaires commerciaux travaillent ainsi de façon plus coordonnée.
Les facteurs clés de succès d’une stratégie data marketing
Toute transformation data marketing part des cas d’usage. Ils permettent d’abord de formaliser les objectifs. Ils révèlent ensuite des opportunités. Enfin, ils mettent en lumière les difficultés opérationnelles, qu’elles soient réglementaires, budgétaires, technologiques ou organisationnelles.
Les outils ne suffisent en effet pas à réussir l’activation marketing. L’organisation des équipes joue aussi un rôle structurant. Même riches en possibilités, les CDP ne règlent pas à elles seules les défis organisationnels. Les entreprises doivent donc définir une gouvernance de projet et une conduite du changement adaptées.
La bonne pratique consiste ainsi à définir puis à prioriser les cas d’usage. Ce travail permet d’identifier les défis liés aux données, aux technologies et aux acteurs internes ou externes.
Pour en savoir plus, retrouvez notre offre Transformation Data et IA.