SÀ la suite de The Digital Benchmark 2020, nous publions avec l’EBG la synthèse de notre benchmark des CDP (Customer Data Platforms).
Annoncé dès les années 2000, le marketing piloté par la donnée est désormais une réalité, dans tous les secteurs. Le volume de données explose, les canaux d’interaction se multiplient et les algorithmes prédictifs montent en puissance. Les marques évoluent donc dans un paysage technologique renouvelé. Elles doivent proposer une expérience toujours plus intégrée, personnalisée et en temps réel.
Ce benchmark accompagne les organisations dans leur transformation digitale. Il aide d’abord les équipes marketing à comprendre l’évolution de leur écosystème. Nous l’avons baptisé « Data & Activation Platforms ». Il regroupe les CDP, les DMP, le marketing automation et les outils de personnalisation. L’étude identifie ensuite les fonctionnalités clés et les cas d’usage pertinents. Enfin, elle positionne chaque famille de solutions, avec ses points communs et ses spécificités.
La vision client à 360°, proposition de valeur des CDP
Sur un marché hyperconcurrentiel, les entreprises doivent agir pour fidéliser leurs clients. Une vision unifiée du client devient donc cruciale. Au second semestre 2020, elle a par exemple aidé les marques à repérer les points de contact fragilisés par la crise. Elle leur a aussi permis de faire basculer leurs clients des canaux physiques vers le digital.
Les fonctions clés d’une CDP
Les acronymes se multiplient dans le marketing digital : CRM, DMP, CDP, marketing automation ou DSP. Notre écosystème « Data & Activation Platforms » s’analyse selon deux axes : l’agrégation des données et l’activation marketing. La CDP se place au centre, avec des fonctionnalités à la fois data et d’activation. À partir de notre veille et de nos projets, nous avons défini ses grandes fonctionnalités. L’étude les décrypte en détail.
Les acteurs du marché Data & Activation
Pour positionner les solutions disponibles, nous avons cartographié l’écosystème. Nous présentons aussi les principaux acteurs CDP selon trois typologies. Leur capacité native d’activation constitue d’ailleurs l’une de leurs principales différences.
Déployer une Customer Data Platform
Une CDP centralise la gestion de la relation client dans une solution unique. Elle devient ainsi la tour de contrôle du marketing relationnel. Ce changement transforme en profondeur l’organisation. Le benchmark détaille donc les étapes clés et les cas d’usage. Il explique d’abord comment lancer un projet CDP. Il montre ensuite comment faire émerger une organisation data driven. Il propose aussi des indicateurs pour mesurer le succès d’une CDP. Enfin, il présente ses principales utilisations.
L’avis de l’expert
Les clients et les utilisateurs se montrent toujours plus exigeants. Sur un marché très concurrentiel, les équipes marketing ont donc besoin d’une vision omnicanale. Elles entretiennent ainsi une relation personnalisée et efficace. Par ailleurs, de nouvelles contraintes s’ajoutent, comme le consentement imposé par le RGPD ou le blocage progressif des cookies tiers.
Retrouvez ci-dessous le replay de l’intervention de Grégory Garnier, associé chez Colombus Consulting, et de Leonardo Mastromauro, head of CRM et digital marketing chez Transdev. Ils sont intervenus lors du Digital Benchmark 2020 de l’EBG, à Amsterdam.
Pour en savoir plus, découvrez notre offre Transformation Data & IA.