À la suite de The Digital Benchmark 2021, nous publions avec l’EBG un état des lieux du marché des CDP. Les Customer Data Platforms ont en effet beaucoup progressé en 2021. La crise sanitaire a changé les comportements et renforcé la recherche d’efficacité. De nombreuses grandes entreprises ont donc fait mûrir leurs projets de CDP. Le marché entre ainsi dans une nouvelle phase, vers la maturité.
Les CDP simplifient la mise en œuvre de l’omnicanalité. Les entreprises activent alors rapidement une donnée client à 360°. Elles répondent ainsi à tous leurs enjeux : acquisition, engagement ou expérience utilisateur.
Concrètement, une CDP réunit d’abord toutes les données de l’entreprise, en ligne comme hors ligne. Elle construit ainsi une vision unique du prospect ou du client. Elle segmente ensuite ces profils selon leurs appétences et leurs moments de vie. Enfin, elle les active en temps réel, sur tous les canaux.
La vision client à 360°, proposition de valeur des CDP
Une vision unifiée du client favorise une relation client réussie. Selon une étude YouGov, 83 % des entreprises françaises qui exploitent leurs données clients y voient un avantage face à la crise. Elles réagissent en effet plus vite et maintiennent leur performance. Pourtant, les équipes marketing peinent encore à décloisonner leurs données clients.
Les fonctions clés d’une CDP
Les acronymes se multiplient dans le marketing digital : CRM, DMP, CDP, marketing automation ou DSP. Nous avons baptisé cet écosystème « Data & Activation Platforms ». Il s’analyse selon deux axes : l’agrégation des données et l’activation marketing. La CDP se situe au centre de cet écosystème. Elle combine en effet des fonctionnalités data et d’activation.
Les éditeurs du marché
Pour cartographier les principales solutions, nous avons interrogé les éditeurs grâce à un questionnaire. L’étude se concentre sur les solutions dotées de capacités natives d’activation. Elle couvre notamment Imagino, Meteors, Scal-e, Tealium AudienceStream, Zeotap et Numberly DataLively. On y trouve aussi Mapp Cloud, Mediarithmics, NP6, Treasure Data, Advalo, Commanders Act et Easyence. Enfin, elle intègre les offres d’Oracle, Microsoft, Salesforce et SAP.
Un marché qui entre dans sa phase d’industrialisation
Par rapport à l’année précédente, le panorama s’est stabilisé. Il compte peu de nouveaux entrants et aucune rupture technologique majeure. Les investissements des annonceurs et des éditeurs ne faiblissent pas pour autant, bien au contraire.
Les CDP entrent en effet dans une phase d’industrialisation, où chaque besoin trouve sa famille de solutions. Les grands déploiements sont en cours, voire déjà achevés. Ils permettent de personnaliser la relation client sur tous les canaux et d’optimiser les coûts. Ils aident aussi les entreprises à faire face aux contraintes, comme le RGPD ou le blocage progressif des cookies tiers.