Colombus Consulting et Cadschool publient une étude sur la digitalisation des ONG en Suisse. Elle s’appuie sur un panel de plus de 40 ONG actives dans le pays. L’étude confirme que le virage digital est bien engagé. Elle identifie aussi plusieurs axes de progrès pour renforcer la visibilité des ONG et la collecte de fonds.
Trois axes pour mieux collecter
Les ONG doivent d’abord renforcer la relation avec leurs donateurs, une audience fidèle qui constitue un véritable patrimoine. Elles gagneraient ensuite à lancer des programmes relationnels plus ciblés, pour une expérience donateur plus aboutie. Enfin, le marketing d’influence leur permettrait de développer leurs communautés.
La collecte de fonds des ONG se digitalise
Le financement reste au cœur de la mission des ONG. Historiquement, elles sollicitent leurs donateurs par le marketing direct et les envois tous ménages. Désormais, elles misent aussi sur le digital. Twint est ainsi disponible chez 85 % du panel, et PayPal chez 49 %. En revanche, seules 5 % des ONG acceptent les cryptomonnaies. Selon Pierre Berendes, formateur chez Cadschool et consultant chez Colombus Consulting, elles pourraient pourtant rajeunir leurs donateurs.
Par ailleurs, les ONG investissent encore timidement dans les leviers payants : 1,4 million de francs par an pour tout le panel. Le programme Google Ad Grants leur offre certes des annonces gratuites. Pourtant, les canaux payants ne génèrent que 7 % de leur audience.
Le digital, meilleur allié en situation d’urgence
Le digital permet de mobiliser des dons rapidement. Un jour après l’invasion de l’Ukraine, la Croix-Rouge suisse lançait ainsi une vaste collecte en ligne. Trois jours plus tard, elle avait déjà reçu plus de 600 000 francs. L’opération a finalement atteint un record de 11,1 millions de francs collectés en ligne.
Le crowdfunding s’est aussi imposé en quelques années. Plus de 20 % des ONG du panel l’utilisent activement. Elles testent différentes plateformes, malgré des frais parfois supérieurs à 10 %.
Le rôle croissant des réseaux sociaux
Les ONG cumulent près d’un million d’abonnés en Suisse sur les réseaux sociaux. Elles restent toutefois en retard sur TikTok. Seuls cinq acteurs y ont un compte actif dédié à la Suisse, dont le WWF et Pro Juventute. Ce réseau compte pourtant plus d’un million d’utilisateurs en Suisse.
De même, les ONG collaborent encore peu avec des influenceurs. La Croix-Rouge suisse s’est néanmoins associée à l’athlète Mujinga Kambundji. MSF a de son côté organisé un concert de Muse à Zurich, en mai 2022.
Gaming et NFT, de nouveaux relais
La communauté du gaming se montre généreuse. Riot Games a par exemple collecté 1,8 million de dollars pour MSF lors de la guerre en Ukraine. Les NFT offrent aussi un levier intéressant, mais risqué. Le WWF a ainsi dû annuler une vente, critiquée pour son impact environnemental.
Le digital au service de l’efficacité des ONG
Les donateurs surveillent de près les frais de collecte et de fonctionnement. Le digital aide donc les ONG à réduire ces coûts. « Les projets de transformation digitale sont nombreux dans le secteur », conclut Jean Meneveau, directeur associé chez Colombus Consulting.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures au troisième trimestre 2022. Notre index digital évalue chaque ONG selon plus de 50 indicateurs, répartis entre web, médias digitaux et réseaux sociaux.
Pour aller plus loin, retrouvez notre offre Performance marketing et vente.