Après une année 2025 en demi-teinte, le secteur horloger retrouve de l’élan. Son audience web progresse de 19 %. Mobile, IA et GEO deviennent des leviers de différenciation. Reste un défi : l’éco-conception numérique, encore loin des engagements RSE.
Audience et budgets repartent à la hausse
Portée par l’Occident et l’Asie hors Chine, l’audience mondiale gagne 19 %. Les États-Unis dominent le classement. En Asie, l’Inde et le Japon progressent fortement. Ce dernier dépasse désormais nettement la Chine. Rolex, Tissot, Longines et Breitling captent une large part de ce trafic. Côté médias, les budgets digitaux dépassent 770 millions de francs (+27 %).
Mobile et réseaux sociaux : l’engagement s’envole
Bulgari, Rolex et Tissot font de leurs applications un levier d’engagement. Résultat : la note moyenne atteint 4/5 et le NPS bondit à 39,8 % (+20,5 pts). Tissot et Rolex misent sur le sport : suivi GPS, scores NBA, live scoring tennis. « Les horlogers ne vendent plus seulement un objet, mais une expérience immersive », souligne Jean Meneveau, directeur associé chez Colombus Consulting.
Sur les réseaux, les maisons s’appuient sur des égéries régionales, idoles coréennes et sportifs. Elles totalisent 143 millions d’abonnés (+8 %). Hors Chine, l’engagement mensuel atteint 5,9 millions d’interactions (+19 %).
IA et GEO : un potentiel encore sous-exploité
Swatch laisse ses clients concevoir leur montre via des prompts avec « AI-DADA ». TAG Heuer réserve plutôt l’IA au back-office : analyse CRM et production de visuels. Côté GEO, le marché avance à deux vitesses. Patek Philippe, Omega ou Audemars Piguet y sont bien présents. De nombreux acteurs historiques peinent en revanche à exister.
eRetail : un levier à surveiller
Les ventes en ligne via les distributeurs deviennent indispensables. Tudor, Rolex, Omega et Breitling mènent un marché concentré à 70 % sur l’Europe. Surveiller sa visibilité garantit cohérence tarifaire et positionnement premium.
RSE : le numérique responsable à la traîne
Des initiatives collectives émergent, comme la plateforme Watchmaking Ecodesign. L’éco-conception numérique reste pourtant en retard. Sur le web, l’EcoIndex moyen plafonne à 23/100. Seuls Richard Mille, Audemars Piguet et Rolex dépassent 50/100.
Occident ou Asie : quelle zone portera le rebond ? Les pronostics restent ouverts.
Méthodologie
Cette étude repose sur des mesures réalisées entre novembre 2025 et janvier 2026. Le panel réunit près de 40 maisons horlogères suisses, réparties par groupe :
- Richemont : Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels
- LVMH : Bvlgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Zenith
- Rolex : Rolex, Tudor
- Kering : Gucci, Ulysse Nardin
- Swatch Group : Blancpain, Breguet, Longines, Mido, Omega, Rado, Swatch, Tissot
- Maisons indépendantes : Audemars Piguet, Breitling, Chopard, Franck Muller, Frederique Constant, Hermès, H. Moser & Cie, Richard Mille, Patek Philippe, Titoni, Victorinox
L’index digital mesure par ailleurs la présence et la performance digitale à 360° des maisons, selon plus de 50 indicateurs :
- Site web : audience, performance (rebond, temps de visite, chargement, Core Web Vitals). Expérience client (design, contenus, fonctions) et numérique responsable (EcoIndex).
- Applications mobiles : actualisation, commentaires et notes, NPS (Net Promoter Score), référencement dans les stores.
- Marketing digital : GEO, référencement, display, email, réseaux sociaux et partenaires.
- Réseaux sociaux : Instagram, LinkedIn, Facebook, YouTube, X (ex-Twitter), TikTok, WeChat et Sina Weibo.
Solutions utilisées
Built with, Decodeapps, EcoIndex, Google, Lizeo, Mangools, PageSpeed Insights, Semrush, Similar Web, Sina Weibo, WeChat.
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