Colombus Consulting étend son étude sur la relation client digitale à la digitalisation de l’horlogerie suisse. Le secteur a traversé la pandémie porté par les marchés asiatiques, en particulier la Chine. Pendant cette période, le digital a pris une importance particulière. De nouvelles tendances se dessinent donc, même si les maisons restent très attachées à l’expérience en boutique.
Cinq maisons se détachent, Rolex en tête
Malgré une image parfois conservatrice, les horlogers investissent massivement dans les médias digitaux. Leur objectif : séduire les générations Y et Z. Rolex s’impose en leader incontesté et investit surtout en Europe et aux États-Unis. Cartier se classe deuxième, avec des investissements davantage tournés vers l’Asie. Hublot mise quant à lui sur le marketing digital. TAG Heuer et Tissot se distinguent enfin sur le mobile, grâce à leurs montres connectées.
Le site web, une vitrine augmentée
Le digital influence désormais fortement la décision d’achat. La boutique reste toutefois un lieu d’expérience unique. Après une période d’hésitation, de nombreuses maisons vendent en ligne, comme Omega, Chopard ou TAG Heuer. D’autres misent plutôt sur des services différenciants. Audemars Piguet propose par exemple la collecte à domicile pour les réparations. Vacheron Constantin offre de son côté la vente assistée à distance.
Réseaux sociaux : une cible qui rajeunit
Les réseaux sociaux restent primordiaux pour l’image de marque. Bvlgari, Cartier et Rolex dominent d’ailleurs ce classement. Leurs contenus mettent surtout en avant les montres, les égéries et les ambassadeurs. Pourtant, les nouveaux réseaux poussent les maisons à se renouveler. Sur TikTok, Hublot et Rado dépassent ainsi 23 millions de vues sur certaines vidéos.
En Chine, les réseaux sociaux fonctionnent différemment. Sur WeChat et Sina Weibo, les utilisateurs passent de la découverte à l’achat sans quitter l’application. Bvlgari et Cartier y sont leaders, en abonnés comme en engagement.
Le digital, un laboratoire de nouveaux services
Le digital permet aussi d’étudier les marchés et de dialoguer avec une communauté mondiale. Plusieurs maisons testent ainsi de nouveaux services. Longines et Hublot proposent par exemple l’activation en ligne de la garantie. Richard Mille a quant à lui créé une place de marché de l’occasion.
Les applications mobiles restent en revanche en retrait, car leur usage reste limité. Elles trouvent néanmoins leur place avec les montres connectées. IWC, Montblanc, TAG Heuer et Tissot s’y démarquent, encore loin toutefois des concurrents américains et asiatiques.
Durabilité, omnicanalité et métavers
Les maisons suisses mettent en avant depuis toujours la durabilité et la transmission de leurs montres. Elles restent pourtant timides sur l’écoresponsabilité, qui pourrait devenir un vrai levier de différenciation.
Par ailleurs, la vente passe encore surtout par les distributeurs. Les maisons réinternalisent cependant leurs boutiques. Le défi consiste donc à offrir une expérience réellement omnicanale. Enfin, Patek Philippe et Audemars Piguet s’aventurent sur les NFT, tandis que Bvlgari prépare des projets dans le métavers.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures de novembre 2021 à février 2022, sur près de 40 maisons horlogères. Le panel couvre les groupes Richemont, LVMH, Rolex, Kering et Swatch, ainsi que des maisons indépendantes. Notre index digital les évalue selon 50 indicateurs, répartis entre web, mobile, marketing digital et réseaux sociaux, y compris WeChat et Sina Weibo.ogle, WeChat, Sina Weibo.
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