Colombus Consulting publie sa 2e étude sur la performance digitale de l’horlogerie suisse. Elle porte sur près de 40 maisons majeures du secteur. Cette édition 2023 révèle trois tendances fortes. D’abord, Cartier détrône Rolex à la tête du classement. Ensuite, les maisons ont massivement investi, avec une forte hausse de leur audience à la clé. Enfin, les réseaux sociaux progressent de façon plus mitigée, en particulier en Chine.
Cartier prend la tête du classement 2023
Les activités digitales connaissent une forte croissance. L’audience web bondit ainsi de 40 % par rapport à 2022. De plus, les budgets de marketing digital ont presque doublé, pour atteindre 420 millions de francs par an. En 2022, Rolex dominait encore largement le digital. Depuis, les autres maisons ont comblé leur retard, et Cartier prend la première place.
Des services digitaux au-delà du site web
Les maisons développent l’e-commerce, mais aussi de nombreux autres services. Breitling, Rolex, Zenith et Richard Mille proposent par exemple une place de marché de l’occasion. Rolex et Cartier créent quant à elles des sites dédiés à leur histoire et à leurs modèles iconiques. Enfin, plusieurs maisons adoptent des outils d’analyse comportementale pour améliorer l’expérience. C’est notamment le cas d’Audemars Piguet, Longines, Omega et Tissot.
Une croissance en demi-teinte sur les réseaux sociaux
Instagram reste le réseau phare de l’horlogerie, avec 10 % d’abonnés en plus. La croissance n’est toutefois plus uniforme. Facebook, deuxième réseau du secteur, recule ainsi de 8 %. Surtout, l’engagement baisse de 12 % sur l’ensemble des réseaux étudiés. TikTok offre néanmoins un relais de croissance. Deux tiers des maisons y ont déjà développé une communauté.
La Chine, un marché attractif mais en retrait
La reprise chinoise se fait attendre après la crise du Covid-19. Les exportations horlogères vers la Chine reculent ainsi de 13,6 %, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse. L’intérêt des consommateurs chinois progresse pourtant sur les réseaux. Sina Weibo gagne par exemple 11 % d’abonnés. Avec WeChat, ces plateformes misent sur le social commerce : on y passe de la découverte à l’achat sans quitter l’application. Cartier, Tissot, Tudor et Hublot y sont leaders.
2023, année du lapin d’eau, symbolise la prospérité selon le calendrier chinois. Les maisons espèrent donc un retour de la consommation.
Le digital, un laboratoire d’innovation
Officine Panerai et Hublot utilisent les NFT pour proposer des services exclusifs à leur communauté. Breitling fait de la blockchain un véritable passeport numérique pour ses montres. Par ailleurs, Bvlgari, Hublot et IWC s’aventurent dans le métavers.
Les applications mobiles, toujours centrées sur les montres connectées
Plus de la moitié des applications concernent les montres connectées. Elles intègrent de nouveaux services, comme le suivi sportif ou la géolocalisation. Les retours des utilisateurs restent toutefois mitigés, avec une note moyenne de 2,3 sur 5.
L’omnicanalité, un défi au-delà du digital
Quel que soit leur ADN, les maisons doivent combiner expérience en boutique et services digitaux. Elles connaissent aussi souvent mal l’historique de leur relation client. Le digital leur permet donc de nouer une relation plus directe et plus personnalisée.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures de décembre 2022 à février 2023, sur près de 40 maisons horlogères. Notre index digital les évalue selon 50 indicateurs, répartis entre web, mobile, marketing digital et réseaux sociaux, dont WeChat et Sina Weibo.deapps, Alexa, Similar Web, Semrush, Built with, Google, WeChat, Sina Weibo.
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