Colombus Consulting publie la 3e édition de son étude sur la relation client digitale des horlogers suisses. Cette édition 2024 fait ressortir trois points saillants. D’abord, l’audience du panel dépasse 42 millions de visiteurs mensuels. Ensuite, les maisons investissent fortement en Asie, où l’Inde émerge comme nouveau marché. Enfin, après la désillusion du métavers et des NFT, quelques initiatives résistent.
Une audience stable, des investissements robustes
En 2024, l’audience progresse légèrement, de 2 %. Cartier et Vacheron Constantin affichent toutefois une croissance à deux chiffres, tirée par l’Asie. À l’inverse, Rolex et Hublot perdent de l’audience, surtout en Europe et aux États-Unis.
Par ailleurs, les budgets médias digitaux bondissent de 19 %. Ils dépassent désormais 500 millions de francs par an. Le référencement et les réseaux sociaux en captent la plus grande part.
Des services digitaux plus utiles
Pendant des années, les services digitaux servaient surtout de vitrine. Désormais, ils se concentrent davantage sur les montres elles-mêmes. Richemont lutte par exemple contre le vol grâce à Enquirus. De son côté, Richard Mille a lancé une application dédiée au service après-vente.
« Cette évolution est positive pour le secteur. Toutefois, les retours des utilisateurs restent en deçà des autres secteurs », relève Jean Meneveau, directeur associé de Colombus Consulting. La note moyenne des applications sur les stores n’atteint en effet que 1,8 sur 5.
Réseaux sociaux : plus d’abonnés, moins d’engagement
Sur Instagram, le nombre d’abonnés progresse de 10 %, pour atteindre 64 millions. L’engagement mensuel recule en revanche de 3 %. Instagram reste le réseau roi de l’horlogerie. IWC et Cartier réussissent néanmoins sur Snapchat. Sur TikTok, TAG Heuer et Hublot comptent aussi plusieurs millions d’abonnés.
Le retour en force des réseaux chinois
En 2024, l’écosystème digital chinois repart nettement, porté par Sina Weibo et WeChat. Chez Cartier, Panerai, Rolex ou Tudor, les abonnements et mentions progressent ainsi de 15 % à 50 %.
NFT et métavers : quelques initiatives résistent
L’engouement pour les NFT est retombé. Les projets se font plus rares, mais mieux ciblés. Frédérique Constant propose par exemple des NFT donnant accès à des avantages exclusifs. Quant au métavers, seuls les usages de réalité virtuelle ou augmentée subsistent, notamment en boutique.
IA générative et numérique responsable : des retards à combler
Les horlogers utilisent surtout l’IA générative pour concevoir des modèles et contrôler la qualité. Ils l’exploitent encore peu pour mieux connaître leurs clients. Elle leur permettrait pourtant de proposer des services ultra-personnalisés.
De même, le numérique responsable reste négligé. Cartier, Chaumet, Richard Mille et Rolex font mieux que la moyenne. L’ensemble du secteur conserve néanmoins une large marge de progression.
2024, l’émergence de l’Inde ?
L’Asie renforce sa place, avec la consolidation du marché japonais. Surtout, l’Inde émerge comme un nouveau géant. Rolex, Rado et Omega y enregistrent les plus fortes audiences. À l’inverse, le marché chinois pourrait stagner en 2024.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures de novembre 2023 à janvier 2024, sur près de 40 maisons horlogères. Notre index digital les évalue selon 50 indicateurs, répartis entre web, mobile, marketing digital et réseaux sociaux.
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