Pour la quatrième année consécutive, Colombus Consulting publie son étude sur la transformation digitale des maisons horlogères suisses. Elle analyse comment ces maisons repensent leur relation client dans une approche multicanale. Notre équipe a étudié un panel de près de 40 acteurs majeurs. Elle en tire les grandes tendances et les enseignements clés de cette transition numérique.
Une audience stable, des investissements en hausse
En 2025, les sites horlogers attirent 41 millions de visiteurs par mois, soit 1 % de moins qu’en 2024. Cette stabilité masque toutefois de fortes disparités régionales. L’Asie hors Chine attire ainsi un public croissant, notamment chez Cartier, Omega, Patek Philippe ou Rolex. À l’inverse, la fréquentation recule fortement en Chine et en Europe.
Malgré cette stagnation, les budgets médias digitaux poursuivent leur hausse (+22 %). Ils atteignent désormais 614 millions de francs par an. Les réseaux sociaux concentrent l’essentiel de cette progression.
Des services digitaux plus orientés client
Depuis 2024, plusieurs maisons améliorent l’expérience utilisateur de leurs applications. Chaumet, Hublot et IWC lancent par exemple de nouvelles fonctionnalités. Audemars Piguet optimise de son côté les performances de son site web.
Ces efforts ne suffisent pourtant pas à satisfaire les utilisateurs. « Les notes sur les stores d’applications plafonnent à 1,9/5, un score inférieur à d’autres industries du luxe », précise Jean Meneveau, directeur associé chez Colombus Consulting.
Les réseaux sociaux portés par TikTok
Les maisons horlogères cumulent 133 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, en hausse de 11 %. Après un ralentissement en 2024, l’engagement repart. TikTok enregistre notamment 5,8 millions d’interactions par an (+18 %). Instagram reste certes la plateforme phare. Pourtant, TikTok s’impose peu à peu. Cartier, Chaumet et Bvlgari y cumulent plusieurs dizaines de millions de vues.
Les réseaux chinois résistent
Le marché chinois recule fortement, avec 50 % d’audience et 29 % de ventes en moins. Sina Weibo et WeChat continuent néanmoins de progresser. Sina Weibo compte ainsi près de 10 millions d’abonnés, en hausse de 7 %. Rolex, Tudor, Omega, Bvlgari et Vacheron Constantin y maintiennent une présence active.
NFT et blockchain : des usages plus concrets
L’engouement pour les NFT laisse place à des usages plus pragmatiques. Fin 2024, Rolex a par exemple lancé des certificats numériques, avec puce NFC et QR code. Ils garantissent l’authenticité et la traçabilité des montres, et renforcent ainsi la lutte contre la contrefaçon.
IA et numérique responsable : des chantiers encore ouverts
En dehors des montres connectées, l’IA reste peu exploitée dans la relation client. Son potentiel de personnalisation demeure donc inutilisé. Selon Jean Meneveau, les maisons manquent de données exploitables. Elles veulent aussi préserver une relation client exclusive.
Par ailleurs, les engagements en matière de numérique responsable restent faibles, comme le soulignent les rapports du WWF. Rolex a toutefois publié en 2024 son premier rapport de durabilité.
2025 : un nouvel essor asiatique, hors Chine
L’Asie reste un marché clé. L’Inde progresse fortement, avec 33 % d’audience en plus. Son audience dépasse même désormais celle de la Chine. Le Japon attire aussi davantage d’investissements de Cartier, Rolex et Omega. En Chine, en revanche, Cartier, Omega et Longines perdent entre 25 % et 70 % d’audience. Notre rapport 2024 anticipait d’ailleurs cette tendance.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures de novembre 2024 à janvier 2025, sur près de 40 maisons horlogères. Notre index digital les évalue selon 50 indicateurs, répartis entre web, mobile, marketing digital et réseaux sociaux, dont TikTok, WeChat et Sina Weibo.
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