En quelques semaines, le Covid-19 a bouleversé le quotidien des consommateurs dans le monde entier. Aucun secteur n’y a échappé. Les activités qui dépendent le plus de la distribution physique ont toutefois été les plus touchées. Colombus Consulting analyse donc l’impact de la crise sur le marketing digital en France.
Une étude sur 15 secteurs et 200 sites web
Cette étude cherche à comprendre les nouveaux comportements des consommateurs et les défis de l’après-crise. Elle s’appuie d’abord sur plusieurs outils du marché : Similarweb, Alexa et Semrush. Elle mobilise ensuite les benchmarks de Colombus Consulting. Au total, elle couvre 15 secteurs et 200 sites web au premier trimestre 2020.
Avec le confinement, les Français ont changé leurs habitudes en un temps record. Le digital en a immédiatement ressenti les effets. Les audiences ont ainsi bondi de plus de 15 % en mars. À l’inverse, les budgets marketing ont baissé.
La distribution alimentaire portée par la crise sanitaire
Les produits de première nécessité expliquent une large part de cette hausse d’audience. Le commerce alimentaire et la santé en ont surtout profité. Certains acteurs ont d’ailleurs saisi l’occasion pour renforcer leur présence digitale. En mars, leurs budgets ont progressé de 10 % à 25 %. Leclerc Drive, Casino Drive et Intermarché en font partie, tout comme la banque en ligne Boursorama.
Les sites d’information ont aussi connu de fortes hausses : médias, institutions et réseaux sociaux. Les médias français n’en ont pourtant guère tiré profit. Les annonceurs ont en effet massivement annulé leurs campagnes, première source de revenus du secteur.
Le tourisme et l’automobile en net recul
Le tourisme subit la plus forte baisse, avec un recul de 45 %. L’automobile suit, à -17 %, comme d’autres achats importants. Booking, Tripadvisor, Airbnb ou Peugeot ont ainsi fortement réduit leurs budgets.
Des marques plus ou moins réactives
Pendant la crise, les marques ont eu du mal à prendre la parole. Leurs réactions sont restées très hétérogènes. Certaines ont rapidement ajusté leur mix média, à la hausse comme à la baisse. Elles ont aussi testé différents messages. Cette agilité reste d’ailleurs l’une des grandes forces du digital.
Une consommation durablement transformée ?
Par ailleurs, la crise semble éveiller les consciences sur les effets de la mondialisation. Les Français pourraient donc privilégier les circuits courts, les producteurs locaux et les petits commerces. À l’inverse, la crise économique pourrait les pousser vers le low cost et les grandes plateformes.
Ces tendances, observées au cœur de la crise, éclairent la capacité d’adaptation des marques face à un choc soudain.
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