La culture Client est une approche fondamentale du marketing. La mesure de la satisfaction Client doit-elle néanmoins irriguer toutes les décisions de l’entreprise ? L’indice NPS est-il toujours l’alpha et l’omega de la mesure ou est-il en train de disparaître au profit de nouveaux modes de mesure ? Comment, où et quand utiliser la satisfaction dans la prise de décision ?
Suite à l’événement The Digital Benchmark 2023, le rendez-vous annuel des décideurs et professionnels du marketing, nous publions cette étude, en partenariat avec l’EBG, visant à répondre à ces questions.
La mesure de la satisfaction au service de la stratégie et des opérations des entreprises
La culture client est une approche fondamentale du marketing. Mais la mesure de la satisfaction client doit-elle guider toutes les décisions de l’entreprise ? Le NPS reste-t-il l’alpha et l’oméga de la mesure ? Ou de nouveaux indicateurs sont-ils en train de le remplacer ? Enfin, comment, où et quand utiliser la satisfaction pour décider ?
Pour répondre à ces questions, nous publions cette étude avec l’EBG. Elle fait suite à The Digital Benchmark 2023, le rendez-vous annuel des décideurs du marketing.
La satisfaction client au service de la stratégie et des opérations
Notre étude le montre : les organisations centrées client sont les plus performantes et les plus rentables sur la durée. Elles se distinguent par une attention constante à leurs clients. Elles proposent aussi une expérience client différenciante. La mesure de la satisfaction client devient donc la clé de voûte de nombreux chantiers.
Comment intégrer la satisfaction client dans l’entreprise ?
Une organisation vraiment centrée client intègre la voix du client dans la plupart de ses décisions. Cette pratique reste pourtant peu répandue. La crise du Covid a certes relancé les efforts de mesure. Pourtant, les entreprises prennent encore beaucoup de décisions sans vision client. D’autres s’appuient sur des convictions ou des intuitions, sans métriques pour les étayer.
Par ailleurs, les grandes entreprises disposent toutes d’un dispositif de mesure de la satisfaction. Elles peinent toutefois à l’exploiter pour décider. Leurs indicateurs relèvent souvent des « vanity metrics ». Ils servent à communiquer, à se rassurer, parfois à s’inquiéter. Leur évolution débouche pourtant rarement sur des actions concrètes.
Compléter les indicateurs par l’analyse qualitative et l’IA
La fidélité et la satisfaction ne reposent pas seulement sur des données quantitatives. Les entreprises doivent aussi prendre en compte les dimensions émotionnelles, affectives et cognitives, ainsi que les facteurs externes. En effet, les indicateurs décrivent une situation, mais n’en révèlent pas les causes.
Pour comprendre leurs indicateurs, les entreprises doivent donc les associer à d’autres dispositifs. Elles obtiennent ainsi une vision à 360° de leurs clients et détectent les signaux faibles. Elles utilisent notamment des questionnaires d’approfondissement. Elles analysent aussi les verbatims collectés ou disponibles.
Dans ce cadre, les usages de l’IA se développent fortement. L’IA analyse d’abord les commentaires et les émotions des clients. Elle étudie ensuite leurs données comportementales. Enfin, elle permet des analyses prédictives.
Les innovations technologiques favorisent aussi la mesure de la satisfaction en temps réel pour les décisions marketing. Des enjeux d’organisation et de gouvernance de la donnée freinent néanmoins encore son usage.
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