Dans un secteur bancaire hyperconcurrentiel, l’efficacité commerciale devient un enjeu stratégique majeur. Attirer et fidéliser les clients est plus crucial que jamais. Or, le crédit immobilier, moteur traditionnel d’acquisition, tourne au ralenti. Entre juillet 2022 et juillet 2023, la production de prêts immobiliers a chuté de 40 % (Banque de France). Les banques doivent donc s’appuyer sur d’autres leviers pour préserver leur rentabilité. Elles cherchent notamment à conquérir de nouveaux clients rentables, comme les mass affluent et les professionnels. Dans le même temps, elles doivent fidéliser leur base existante.
Dans ce contexte, Colombus Consulting identifie 5 leviers d’action prioritaires pour réussir cette transformation commerciale.
Adapter le modèle relationnel et le maillage
La revue de la segmentation client s’appuie sur des critères financiers et comportementaux. Elle permet aux directions commerciales de dimensionner leurs portefeuilles et de spécialiser leur force de vente.
Notre étude « Quels seront les services et modèles de la banque de demain ? » apporte un éclairage utile. En effet, 70 % des clients se sont rendus en agence au moins une fois en 2023, contre 72 % en 2022. Ce chiffre invite donc à repenser le maillage plutôt qu’à le réduire uniformément.
Par exemple, la Caisse d’Épargne Bourgogne Franche-Comté a lancé en 2023 sa filière Vitibanque. Dédiée aux viticulteurs, elle mobilise une cinquantaine d’experts formés et des agences spécialisées.
Refondre les parcours bancaires et les processus commerciaux
L’efficacité commerciale passe d’abord par des postes de travail simples et ergonomiques. Cela concerne toutes les équipes : agences, centres de relation client (CRC) et back office. Ces outils doivent aussi mieux s’intégrer au CRM de la banque. Ils doivent au minimum reprendre le contexte et l’historique du client. Le traitement des dossiers devient alors plus fluide, et les équipes gagnent un temps précieux.
Enfin, les stratégies de ventes croisées maximisent les opportunités commerciales. Pour cela, il faut former les conseillers et exploiter la data pour mieux cibler les besoins des clients.
Optimiser et personnaliser l’expérience client
La banque doit d’abord traiter rapidement les demandes clients. Elle doit ensuite mieux utiliser la data pour capter les moments de vie clés. Par ailleurs, les parcours en autonomie représentent une option gagnante, pour les clients comme pour la banque. Accessibles depuis l’espace internet ou l’application mobile, ils répondent à certains besoins sans conseiller. Les clients apprécient alors la rapidité d’exécution et la fluidité du traitement.
Ce gain de temps, associé à une réponse personnalisée, améliore la satisfaction client. Il renforce aussi la performance commerciale. Les réseaux Banque Populaire et Caisse d’Épargne en offrent un bon exemple. Leurs clients et ayants droit peuvent initier en ligne une démarche de succession et déposer les justificatifs. C’est le cas notamment pour la déclaration d’un décès ou une demande de règlement de succession.
Piloter et animer les équipes commerciales
Il est primordial d’acculturer et d’embarquer les collaborateurs. Pour cela, la banque s’appuie sur des pratiques individuelles et collectives normées et orientées clients. Elle garantit ainsi une signature de service client commune à tous ses commerciaux. De plus, le pilotage de la culture client mesure l’orientation réelle de l’organisation vers la satisfaction client. Le cas échéant, il permet aussi de définir des plans d’action.
Former et accompagner les conseillers sur la culture client et les compétences métiers
Selon notre étude, 49 % des personnes interrogées s’intéressent aux placements durables. Cette attente croissante pour les produits responsables est révélatrice. La banque doit donc faire monter ses collaborateurs en compétence sur les produits recherchés. En alignant la formation sur les besoins des clients, elle dote ses conseillers d’un argumentaire solide. Ils distribuent ainsi plus efficacement les offres.
Au-delà de ces cinq leviers, la concurrence des banques en ligne et des néobanques renforce le risque d’attrition. Leurs offres freemium séduisent en particulier les clients nouvellement bancarisés ou peu équipés. Pour les fidéliser, la banque doit nouer une relation de proximité et de confiance. Une posture commerciale proactive améliore ainsi la satisfaction client. Des listes de clients prioritaires ou des scores d’appétence produit facilitent les actions sortantes des conseillers. En agence comme en CRC, ils identifient de nouvelles opportunités, selon les attentes et les moments de vie des clients.
Pour aller plus loin, retrouvez notre offre Banque.