Colombus Consulting publie la 3e édition de son étude sur la relation client digitale des banques privées suisses. Elle porte sur un panel de près de 30 acteurs majeurs du secteur. Le digital continue de progresser, avec cette année encore de nombreuses nouveautés. La croissance n’est toutefois plus au rendez-vous partout. Les réseaux sociaux marquent notamment le pas. L’IA générative pourrait alors devenir un relais de croissance et dynamiser la relation client.
Un classement 2023 bousculé par l’arrivée d’Alpian
Ces dernières années, Julius Baer, Vontobel et Lombard Odier dominaient le classement. Ce trio est désormais bousculé. Le top 5 réunit ainsi Vontobel, Julius Baer, Pictet, Lombard Odier et Alpian, qui fait une entrée remarquée.
Par ailleurs, la croissance n’est plus systématique. L’audience du panel progresse d’environ 7 %. Sur les réseaux sociaux, l’engagement reste stable, mais le nombre d’abonnés recule. À l’inverse, les investissements médias bondissent de plus de 60 %, notamment pour le référencement.
Les banques privées continuent aussi de développer leurs services. Elles enrichissent d’abord leur offre de trading. Elles proposent ensuite davantage d’offres crypto, sécurisées par leur statut de banque privée. Julius Baer s’est par exemple associée à SEBA Bank. De son côté, Syz a lancé « Syz Crypto », sécurisée par Taurus. Enfin, plusieurs banques renforcent leur présence digitale et sociale, comme Edmond de Rothschild, Julius Baer ou Syz.
Les applications mobiles se développent après une période d’hésitation
Les applications mobiles concentrent désormais les efforts des banques privées. Mirabaud comble son retard dans ce domaine. Les autres acteurs continuent d’investir, à l’image de Vontobel (Volt), Lombard Odier (MyLO), UBP ou Alpian.
Les nouveautés se multiplient ces derniers mois. On note d’abord des écrans optimisés et une vue consolidée des placements. Les applications proposent aussi des suggestions d’investissement et des alertes à chaque nouvelle analyse financière. Elles intègrent enfin la signature électronique et l’authentification biométrique. Alpian se démarque quant à elle avec un chat en temps réel. Ses clients peuvent aussi planifier un appel vidéo avec un conseiller depuis l’application.
Réseaux sociaux : un investissement récent qui s’essouffle déjà ?
Pendant la pandémie, les banques privées avaient accéléré leurs investissements sur les réseaux sociaux. L’évolution est aujourd’hui plus mitigée. Elles continuent toutefois d’engager leurs audiences sur les thématiques RSE et ESG.
Leurs budgets sur les réseaux sociaux progressent encore de 17 %. Pourtant, l’engagement stagne et le nombre d’abonnés recule de 9 %. Cette tendance dépasse d’ailleurs le seul secteur de la banque privée.
Alpian ouvre une nouvelle voie
Le marché attendait l’arrivée d’Alpian. La nouvelle banque se hisse directement dans le top 5 du classement. Elle s’appuie d’abord sur d’importants budgets médias. Elle dispose ensuite d’une application mobile bien positionnée. Enfin, elle soigne l’expérience client sur son site web et sur sa plateforme de contenus i-vest.ch.
« Alpian se positionne sur une offre très digitale doublée d’un service orienté sur l’humain. Le choix de conseillers augmentés par le digital, plutôt qu’un robo-advisor, pourrait être une vraie différenciation », analyse Jean Meneveau, directeur associé de Colombus Consulting Suisse.
Vers un conseiller augmenté, toujours plus proche des besoins de ses clients
Grâce aux données, le digital aide les banques à mieux comprendre les comportements et les envies de leurs clients. Il devient ainsi un allié pour cerner leurs attentes à travers leurs interactions. Dans certaines banques privées, le marketing digital rejoint donc la boîte à outils des conseillers. Il les aide à détecter les besoins et à proposer de nouveaux services.
Une innovation centrée sur les produits, alors que la WealthTech recule
Les banques privées communiquent toujours beaucoup sur leurs nouveaux produits financiers. Il s’agit par exemple des wallets crypto, du robo-advisory ou de la consolidation de portefeuille. Ces innovations ont souvent profité de l’essor des WealthTech. Elles s’appuient en outre sur les possibilités de l’intelligence artificielle.
« Après une année 2021 record, ces derniers mois ont été marqués par une baisse significative des investissements dans la FinTech et la WealthTech. Cette période particulière représente une opportunité sans doute unique pour les banques d’intégrer des acteurs du secteur dans leur écosystème », ajoute Jean Meneveau. Les banques privées veulent en effet se différencier sur le digital, tandis que la WealthTech se consolide.
L’IA générative, alliée pour accélérer le dialogue client ?
Historiquement, les banques privées utilisent peu l’IA dans la relation client. Le conseil hyper-personnalisé reste en effet la force de leurs conseillers. L’IA générative pourrait toutefois les aider à traiter des demandes hétérogènes et complexes. Ils prépareraient ainsi des réponses plus précises, plus rapidement.
Morgan Stanley illustre bien cette tendance. Après un test réussi de chatbot fondé sur OpenAI, la banque va le déployer auprès de ses 16 000 conseillers. L’outil les assistera dans leurs activités quotidiennes. « La banque privée reste un secteur conservateur dans la gestion de la relation client. Mais la facilité d’utilisation de l’IA générative pourrait convaincre les banques de sauter le pas pour alléger le front office », conclut Jean Meneveau.
Index digital : la performance digitale globale du secteur
Nous présentons ici le classement global issu de l’index digital Colombus Consulting. Il mesure la performance digitale des banques privées à 360°, selon 50 indicateurs : web, mobile, marketing et réseaux sociaux. Les résultats révèlent des situations très contrastées d’un acteur à l’autre.
Méthodologie
Nous avons réalisé nos mesures au premier trimestre, sur un panel de 27 acteurs majeurs de la banque privée. Le panel réunit Banque Bonhôte, Banque Cramer, Bergos, Baumann & Cie, BNP Paribas, Bordier, CBH, Edmond de Rothschild, EFG et Gonet. On y trouve aussi Hinduja, Hyposwiss, J. Safra Sarasin, Julius Baer, Lombard Odier, Maerki Baumann, Mirabaud, Oddo BHF et Piguet Galland. Enfin, il compte Pictet, Reyl, Rahn+Bodmer, Société Générale Private Banking, Syz, Banque Thaler, UBP et Vontobel.
Pour les sites web, l’index évalue d’abord l’audience, la performance et l’expérience client. Pour les applications mobiles, il analyse ensuite les mises à jour, les avis, le NPS et le référencement dans les stores. Côté marketing digital, il étudie le référencement, le display, l’e-mailing et les partenariats. Enfin, il couvre quatre réseaux sociaux : Facebook, YouTube, Twitter et Instagram. Nous avons collecté les données avec Decode Apps, Similarweb, Semrush et BuiltWith.
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